Se pencher sur le marché de l’horlogerie, c’est inévitablement faire connaissance avec deux géants qui représentent presque un tiers des ventes mondiales de montres suisses : le Swatch Group et la Compagnie Financière Richemont. Aujourd’hui, nous nous penchons sur le premier, soit le groupe Swatch, le leader mondial par excellence dont le siège est situé à Bienne. Ce fut d’ailleurs le premier grand groupe à posséder une large gamme de marques de montres et il joua un rôle important dans la sauvegarde de l’industrie horlogère suisse durant la crise du quartz. C’est un nom que vous connaissez forcément, mais connaissez-vous toutes ses activités ? Son histoire ? Ses marques ? Ses chiffres ? L’équipe du Petit Poussoir s’est penché sur le sujet pour vous.

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L’histoire de Swatch

Pour appréhender l’histoire du groupe, il faut forcément commencer par l’histoire de la marque Swatch. C’est en 1983 qu’une montre inattendue fit son apparition : une construction en plastique, une fabrication suisse et un prix abordable. L’invention de cette montre s’est faite en 1980 grâce à un ingénieur en horlogerie et en matières plastiques, Elmar Mock, et un ingénieur spécialiste des mouvements d’horlogerie, Jacques Müller. Le concept stratégique ayant été élaboré par Ernst Thomke avec l’assistance de Franz Specher, consultant en marketing externe, alors que tous travaillaient chez ETA. Un véritable bouleversement, une expression de joie dans une industrie en pleine crise prise d’assaut par les montres à quartz inventées par le fabricant japonais Seiko.

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Car la valeur des exportations de montres suisses avait alors été réduite de moitié, leur part de marché était passée de 50% à 15% et les emplois du secteur avaient chuté de 90 000 à à peine 25 000. Avec une idée pourtant simple de « deuxième montre » (second watch > swatch), un homme, Nicolas G. Hayek créa une révolution. Jusque là, la montre suisse était l’expression d’un savoir-faire rigoureux, un bijou de valeur qui se transmettait de génération en génération. Et même si elle était pourtant pressentie, la crise avait été ignorée depuis bien trop longtemps. La montre Swatch elle, était un nouveau concept, pas un bijou mais une montre peu coûteuse exprimant la personnalité et l’humeur de chacun. Et parce qu’elle ne coûtait pas grand chose, la seconde montre a vite été suivie d’une troisième, puis d’une quatrième. La marque n’a cessé d’innover en introduisant une grande variété de matériaux dans ses gammes : plastique, acier inoxydable, aluminium, tissus synthétiques, caoutchouc et silicone pour toujours associer plus de textures et de couleurs. Chose facilitée par la « Révolution 51 », soit la réduction du nombre de pièces ayant allégé les méthodes de production.

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En 20 ans, l’entreprise avait écoulé près de 300 millions de montres, faisant de Swatch le fabricant suisse le plus célèbre au monde. Revenons maintenant au Swatch Group. Autrefois appelé Société de microélectronique et d’horlogerie (SMH), il est né de la fusion entre la Société suisse pour l’industrie horlogère (SSIH) et l’Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie (ASUAG) en 1983. Créée en 1930 par Tissot et Omega, la SSIH fut rejointe par Lemania-Lugrin l’année suivante, puis d’autres marques telles que Blancpain et Hamilton entre 1955 et 1974. L’ASUAG elle, fondée en 1931, était un groupement de fabricants de montres comptant de nombreuses marques telles que Certina, Edox, Eterna, Hamilton, Longines, Mido, Oris, Rado et bien d’autres. C’est en 1998 que la SMH est devenue le Swatch Group, en hommage à cette petite montre symbole de renaissance de l’horlogerie suisse.

Les marques de montres du Swatch Group

Véritable holding multinationale, les activités du Swatch Group sont très diversifiées, comprenant la production et la vente de montres et bijoux finis, ainsi que la fabrication de mouvements et de composants horlogers. Ainsi, le groupe est à même de produire la quasi-totalité des pièces nécessaires aux montres vendues par ses 18 marques. Voici une brève présentation de chacune d’entre elles :

Entrée de gamme

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Flik Flak : fondée en 1987 dans un esprit d’innovation, c’est une marque horlogère uniquement dédiée aux enfants. Des montres tendances ainsi qu’une méthode d’apprentissage de la lecture de l’heure dès 4 ans imaginée en collaboration avec des pédagogues et psychologues. Prix : 35-60€.  www.flikflak.com

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Swatch : depuis 1983, la marque suisse rayonne sur le marché de l’horlogerie grâce à ses montres à quartz et automatiques abordables. Des styles décalés et ultra-colorés tout comme des montres plus classiques mais toutes aussi innovantes. Prix : 45-245€. www.swatch.com

Milieu de gamme

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Balmain : maison de couture française fondée en 1946 à Paris dont les montres sont fabriquées par le Swatch Group depuis 1987. Ce sont des montres synonymes d’élégance et de raffinement dont la collection « Elysée » est mondialement connue. Prix : 235-1490€  www.balmainwatches.com

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Calvin Klein Watches & Jewelry : une collaboration avec le designer américain Calvin Klein depuis 1997. Des montres graphiques, modernes et épurées fabriquées en Suisse. C’est une marque leader dans son segment grâce à un excellent positionnement prix. Prix : 155-525€. www.calvinklein.com

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Certina : une entreprise horlogère fondée en 1888 à Granges dont les principaux fondamentaux sont la fiabilité, la précision et l’innovation. En 1959, elle lance le concept de double-sécurité (mouvement suspendu dans le boîtier) pour résister aux chocs et rejoint l’ASUAG en 1971. Prix : 245-2175€. www.certina.com

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Hamilton : fondée en 1892 à Lancaster aux USA, cette entreprise horlogère fut rattachée à la SSIH et transférée à Bienne en 1959. C’est une marque pionnière dans le monde de l’aviation, du cinéma et du digital. L’esprit américain combiné aux technologies suisses. Prix : 385-2445€. www.hamiltonwatch.com

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Mido : fondée en 1918 en Suisse, Mido rejoint l’ASUAG en 1971. Désormais basée au Locle, la marque fabrique des montres épurées et intemporelles se concentrant sur la fonction en alliant matériaux de qualité, mouvements de précision et étanchéité supérieure. Prix : 620-2350€. www.mido.ch

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Tissot : basée au Locle depuis 1853, elle s’associe à Omega en 1925 pour créer la SSIH. Tissot produit des montres au design soigné à un excellent rapport qualité/prix. De plus, la marque est le chronométreur officiel de nombreuses fédérations sportives (NBA, MotoGP, etc). Prix : 160-5995€. www.tissotwatches.com

Haut de gamme

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Longines : fondée en 1832 à Saint-Imier, c’est la plus ancienne marque déposée au monde. Elle fut pionnière dans de nombreux secteurs dont l’aéronautique et le sport. Elle intègre l’ASUAG en 1971. À la pointe de l’innovation, Longines allie tradition, performance et élégance. Prix : 650-16500€. www.longines.fr

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Rado : créée en 1917 sous le nom de Schlup &Co, elle lance sa première collection de montres sous le nom de Rado en 1957. Design innovant et matériaux high-tech sont au coeur du processus de création de cette marque suisse. Des montres alliant dureté, durabilité et confort. Prix : 750-17500€. www.rado.com

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Union Glashütte : cette marque fondée en 1893 à Glashütte en Allemagne propose des montres au design impeccable et aux finitions haut de gamme alliant technologies modernes et idées novatrices. Elle fut rachetée par le Swatch Group en 2000. Prix : 750-14500€. www.union-glashuette.com

Luxe & prestige

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Blancpain : fondée en 1735 sous le nom de Frédéric Piguet, cette manufacture horlogère suisse fût ranimée par Jean-Claude Biver en 1983 puis rachetée par Swatch en 1992. Des montres du siècle dernier revisitées et décorées à la main dans le plus grand respect des traditions. Prix : 7490-480000€. www.blancpain.com

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Glashütte Original : issue de la privatisation du conglomérat allemand VEB en 1994, cette marque fut intégrée au Swatch Group en 2000. Leurs montres intemporelles renferment de petits chefs d’oeuvre mécaniques incarnant les valeurs allemandes. Prix : 4200-325000€. www.glashuette-original.com

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Jaquet Droz : génie de la mécanique et pionnier en haute horlogerie, l’entreprise de Pierre Jacquet Droz a vu le jour en 1738. Cette manufacture excelle dans l’art des petites séries et de la pièce unique. Chacune de leurs montres illustre créativité et excellence. Prix : 5200-480000€. www.jaquet-droz.com

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Léon Hatot : dernière née du segment haut de gamme du Swatch Group, cette marque propose des collections de haute joaillerie et des montres de prestige pour femme. Des créations traduisant sentiments et émotions inspirées du célèbre horloger-bijoutier français du même nom. www.leonhatot.com

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Omega : manufacture suisse fondée en 1848 , c’est la marque phare du groupe. Elle créa la SSIH avec Tissot et fut pionnière dans les domaines de l’aérospatial et de l’exploration des océans profonds. Les montres Omega sont innovantes et élégantes. Prix : 1900-600000€. www.omegawatches.com

Exception

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Breguet : fondée en 1774, cette marque a créé des technologies ayant marqué l’histoire de la haute horlogerie (ex: tourbillon). Acquise par Swatch en 1999, Breguet perpétue l’héritage légué par son fondateur avec des montres alliant esthétique et technicité. Prix : 15900-248000€. www.breguet.com

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Harry Winston : cette marque américaine fut fondée en 1932 à New York par le « roi du diamant ». C’est une référence absolue en matière de haute joaillerie et de haute horlogerie, mettant des pierres précieuses (même célèbres) au coeur de ses créations. Prix : 18100-585000€. www.harrywinston.com

Activités complémentaires

Outre la fabrication de montres finies, le Swatch Group possède des sociétés spécialisées dans la production de mouvements et de composants pour des clients tiers, en Suisse comme dans le reste du monde. On pense immédiatement à la manufacture horlogère ETA qui produit des mouvements mécaniques (et à quartz) d’entrée ou moyen de gamme, dont le 2824-2 et le 7750 Valjoux qui sont utilisés pas de nombreuses marques. Le groupe est également un acteur référent dans la production et la vente de systèmes électroniques utilisés dans l’horlogerie et dans d’autres industries telles que le chronométrage sportif dont il occupe une position de leader.

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Autres filiales : Lemania, Frédéric Piguet, Valdar, Comadur, Nivarox, Meco, Universo, Rubbatel & Weyermann, MOM Le Prélet, Lascor, Favre & Perret, Manufacture Ruedin SA.

Chiffres clés & résultats

Le Swatch Group emploie plus de 36 000 personnes dans plus de 50 pays. Avec un chiffre d’affaires net de 8,451 milliards de francs suisses (environ 7,7 milliards d’euros) en 2015, l’entreprise a réalisé un bénéfice net de 1,119 milliards de francs suisses, soit un taux de rentabilité net de 13,2%. Selon l’analyste René Weber, le Swatch Group aurait affiché une hausse moyenne des ventes de 10,1% par an alors que la tendance pour l’ensemble de l’horlogerie suisse aurait été de 8,9% en moyenne. Le groupe Richemont lui, aurait affiché une hausse moyenne supérieure, soit 12,5% par année; mais nos amis à la montre en plastique conservent tout de même leur première place.

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Pour l’année en cours, la tâche s’est compliquée. En effet, le bénéfice du groupe biennois a reculé de près de moitié durant le premier trimestre 2016, notamment à cause de la vigueur du franc suisse, tandis que le chiffre d’affaires global affichait un recul de 12%. Ce problème semblerait puiser sa source de la baisse de fréquentation liée aux attentats en Europe. Hong-Kong, autre grand marché, serait également touché. Quelques mois plus tard, la tendance semble se confirmer suite à l’annonce des résultats du premier semestre. Les bénéfices annuels devraient être en baisse de 50% à 60% par rapport à 2015, une chute lourdement sanctionnée en bourse avec un titre est au plus bas depuis 6 ans et demi :

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Même si c’est un désastre, notons tout de même que ce climat morose touche toute l’industrie helvétique qui affiche un recul des exportations de 9,5% environ. Pour le coup, quelles sont les perspectives d’avenir pour le Swatch Group ? Pour le moment, augmenter sa présence et son rôle de pionnier sur des marchés tels que la Chine, la Russie ou l’Inde où la croissance est relativement dynamique car la consommation de montres continue à augmenter, surtout en Chine continentale. Et les montres connectées ? Difficile à dire, nous attendons de voir comment ce nouveau segment va évoluer.