On s’en souvient comme si c’était hier. Fin mars dernier, une bande de cowboys débarquait sur les réseaux sociaux en brandissant la bannière « Goldgena Project » et annonçant vouloir créer des étincelles autour du label Swiss made. Quelque chose d’intéressant se tramait, mais l’on ne savait pas vraiment quoi. Avec pour but de bousculer la fourmilière horlogère sans argent ni réseau de distribution, cette bande de spécialistes aux commandes du studio de design horloger Cosanova avait une ambition très précise. Tel un feu de joie, à moins d’un mois du lancement de leur projet Kickstarter et après avoir rassemblé une communauté de près de 60 000 followers, nous vous faisons découvrir ce beau projet en compagnie de l’un des co-fondateurs; nous avons nommé Claudio d’Amore !

interview-goldgena-project-logo-1

LPP : Bonjour Claudio et merci de nous accorder un peu de votre temps. Connaissiez-vous notre site avant que nous vous contactions ?

CDA : Merci à vous de me donner l’occasion de parler de notre projet. Je connaissais votre blog et j’aime la place que vous donnez aux nouveaux arrivants.

LPP : En quelques mots, qui est l’équipe derrière le « Goldgena Project » ?

CDA : Nous sommes un atelier de design horloger basé à Lausanne, dans le cœur de l’horlogerie Suisse. Voilà plus de 11 ans que nous dessinons des montres pour les grandes marques suisses.

interview-goldgena-project-1

LPP : Vous êtes clairement piqué à l’horlogerie. À quand remonte cette passion ?

CDA : Tout petit j’adorais déjà les montres. En fait j’aimais en porter bien avant que je sache lire l’heure. Je me souviens, à 7 ans, j’adorais les montres digitales avec calculatrice intégrée.

LPP : Vous souvenez-vous de votre première (belle) montre ?

CDA : Oui c’était une Tag Heuer Monaco qui m’a été offerte par mon employeur pour mon bon travail 🙂

LPP : Plus de 11 ans de collaboration avec de grandes marques horlogères, ce n’est pas rien. Quels sont les plus beaux projets sur lesquels vous avez travaillé ?

CDA : En réalité il s’agit souvent de travaux d’évolution de collections, le design d’un nouveau cadran ou le re-design d’un boitier par exemple. Ce que je préfère, évidemment, c’est dessiner une collection en partant de la feuille blanche. Une des plus belles collaborations que j’ai faite, c’était avec la marque Hautlence pour qui nous avons dessiné le modèle HL 2.0 ou encore le cadran de la HLq.

LPP : Votre approche de « coups de pieds dans la fourmilière horlogère » a marqué les esprits. Pourquoi avoir adopté une approche si rebelle ?

CDA : L’horlogerie suisse est en crise et ce n’est pas que pour des questions économiques. C’est une industrie conservatrice qui peine à réagir aux nouveaux comportements d’achats. Nous avions deux solutions : suivre les règles et tenter de se faire une place dans cette industrie en perte de vitesse ou chercher à faire les choses différemment en étant plus en phase avec la révolution amorcée par internet.

interview-goldgena-total-transparency-on-origin-tto

LPP : Gros coup de gueule sur le label « Swiss made ». En quoi votre label « Total Transparency on Origin » (TTO) peut-il faire la différence ?

CDA : Certains ont qualifié notre approche de transparence sur l’origine, les prix et le développement de révolutionnaire. Mais finalement nous allons simplement à la base de ce que devrait être une relation client-marque : une explication claire, sans déformation de ce qui est fait ! Notre label TTO n’a pas pour objectif de créer une nouvelle liste de critères que l’on peut manipuler pour être dans les quotas, la seule règle c’est d’indiquer tel quel l’origine de chaque composant. Je pense qu’à moyen-long terme c’est payant car le client n’est pas dupe, il s’informe, compare et commente avant d’acheter.

LPP : Le « Goldgena Project » semble avoir muté en « Code 41 ». Vous attendiez-vous à ce changement ?

CDA : Au début il était prévu que la phase de développement soit nommée Goldgena Project et que la marque soit Goldgena. Durant le développement beaucoup de personnes ont indiqué ne pas aimer ce nom. Je dois dire qu’en interne nous n’étions pas complètement convaincus non plus car nous l’avions choisi de manière un peu hâtive sans avoir de réel lien avec notre projet. Du coup nous avons cherché un nom qui reflète bien notre projet. Le 41 est le code pays de la Suisse et, en informatique, code 41 est une erreur système. Nous aimons bien l’analogie avec le Goldgena Project qui représente une anomalie dans le système horloger suisse. La marque sera donc CODE41 mais le projet, lui, restera toujours Goldgena Project.

interview-goldgena-project-code-41

LPP : Le design de votre première montre est très typé. Était-ce votre ambition de départ ?

CDA : Oui ! Notre première pièce est destinée à des personnes qui, comme nous, sont fascinées par les montres mécaniques et particulièrement par celles où le mécanisme fait partie intégrante de l’esthétique. Malheureusement, elles sont souvent hors de prix. Notre objectif est de créer des montres équipées de mouvements standards mais avec une esthétique qui transpire la mécanique.

LPP : Après avoir tant parlé de « Swiss made », pourquoi ne pas vous être concentré sur des mouvements suisses uniquement ?

CDA : Notre objectif n’est pas de faire des montres suisses mais des montres de très haute qualité à prix accessibles. Les montres swiss made sont réputées et appréciées dans le monde pour leur grande qualité. Pas parce qu’elles sont fabriquées en Suisse, puisque une grande majorité des composants provient d’Asie, mais parce que la Suisse a des exigences élevées en matière de qualité et d’esthétique et qu’elle sait orchestrer des entreprises internationales de façon magistrale.

Nous allons utiliser des mouvements japonais et suisse de haute qualité choisis pour leur particularité et leur rapport qualité prix élevé et non pas pour répondre aux critères du swiss made. Nos montres sont fabriquées dans les mêmes ateliers chinois qui fabriquent depuis des décennies bon nombre de composants pour les marques suisses.

interview-goldgena-project-3

LPP : Et Côté mouvement, n’avez-vous pas peur d’être à court de mouvements ETA ?

CDA : Nous travaillons avec un fournisseur qui a des quotas suffisants pour les mouvements ETA. Et puis si la disponibilité devient difficile, alors nous sélectionnerons un autre mouvement chez des fabricants comme Sellita ou peut-être même Miyota qui sont tout aussi qualitatifs, fiables et robustes que les ETA.

LPP : Votre lancement Kickstarter est dans moins d’un mois. Quel objectif vous êtes-vous fixé ?

CDA : Nous aurons besoin de 100’000 CHF pour concrétiser le projet mais nous comptons sur notre grande communauté pour faire exploser le compteur et franchir la barre du million 😉 (Ou peut-être même celle des 10 millions comme afficher de façon ironique au début de notre projet).

interview-goldgena-project-6

LPP : Vous avez réussi à réunir une belle communauté (60,000 followers). Comment expliquez-vous cet engouement ?

CDA : Je crois que note approche interpelle et résonne avec la communauté. Les gens se sentent concernés et aiment qu’on leur donne la parole et qu’on leur explique ce qui se passe en coulisses. Aujourd’hui beaucoup de personnes nous félicitent pour notre design mais c’est avant tout notre approche de transparence et de partage qui a créé l’engouement. Rappelons que nous avons dévoilé notre premier design seulement 6 semaines après le début du projet.

LPP : D’ici 5 ans, la marque Code 41 ressemblera à quoi selon vous ?

CDA : Une marque qui aura su intégrer encore plus sa communauté à tous les niveaux (design, stratégie, vente, ambassadeurs,…).

LPP : Un petit mot pour la fin ?

CDA : Les opportunités se trouvent souvent en dehors du cadre.

DÉCOUVRIR LE GOLDGENA PROJECT