Depuis quelques semaines, une rumeur insistante circule dans les cercles horlogers : le groupe Richemont envisagerait de se séparer de Jaeger-LeCoultre. L’information surprend, tant la manufacture du Sentier incarne une certaine idée de l’excellence horlogère suisse. Fondée en 1833, forte de centaines de calibres développés en interne et d’un rôle historique de fournisseur de mouvements pour les plus grandes maisons, Jaeger-LeCoultre semble a priori être un joyau intouchable. Et pourtant, replacée dans le contexte stratégique actuel de Richemont et de l’évolution du marché du luxe, cette hypothèse apparaît de moins en moins absurde…
Un recentrage stratégique assumé chez Richemont
Depuis plusieurs années, Richemont clarifie progressivement ses priorités. Le groupe tire l’essentiel de sa croissance et de sa rentabilité de la joaillerie, portée par Cartier et Van Cleef & Arpels, ainsi que par quelques maisons horlogères à très forte traction commerciale. À l’inverse, le pôle des “specialist watchmakers”, pourtant riche en savoir-faire, affiche des performances plus modestes et surtout plus irrégulières.
Ce recentrage s’est d’ailleurs déjà matérialisé par la cession de Baume & Mercier à son distributeur italien Damiani, un signal clair de la volonté du groupe de rationaliser son portefeuille horloger et de concentrer ses ressources sur les maisons offrant les leviers de croissance les plus évidents.
Dans cette logique de groupe coté, la question n’est plus uniquement celle de la légitimité historique ou technique, mais bien celle de l’allocation optimale du capital et des ressources managériales. Jaeger-LeCoultre est une manufacture lourde, intégrée, exigeante en investissements industriels, et dont le potentiel de croissance rapide reste limité. Pour Richemont, elle devient progressivement un actif prestigieux, mais complexe à piloter dans une logique de rendement global.
C’est dans ce contexte qu’émerge l’hypothèse d’une sortie par le haut, possiblement sous la forme d’un management buy-out. Le nom de Jérôme Lambert, CEO et figure centrale de la maison depuis de nombreuses années, revient régulièrement. Une telle opération permettrait à Richemont de rationaliser son portefeuille, tout en offrant à Jaeger-LeCoultre une autonomie stratégique qu’elle n’a plus connue depuis longtemps.
Pourquoi Jaeger-LeCoultre ne performe pas à la hauteur de son prestige ?
Si cette hypothèse gagne en crédibilité, c’est aussi parce que la maison traverse une période commercialement délicate. Et cette situation ne tient ni à la qualité de ses produits, ni à son héritage, mais à une accumulation de facteurs structurels.
Le premier est un positionnement devenu trop subtil pour le marché actuel. Jaeger-LeCoultre est une marque d’horlogers, profondément respectée des connaisseurs. Mais le luxe contemporain est de plus en plus guidé par la désirabilité immédiate, la reconnaissance sociale et la lisibilité du statut. Là où Rolex, Patek Philippe ou Audemars Piguet sont instantanément identifiables, JLC reste souvent perçue comme une marque pour initiés. Cette discrétion, autrefois vertueuse, devient aujourd’hui un frein dans un marché dominé par l’aspiration et la projection sociale.
À cela s’ajoute une politique de prix de plus en plus difficile à défendre auprès du client final. Les hausses successives observées ces dernières années, notamment sur la Reverso, sont techniquement justifiables, mais le marché ne raisonne pas uniquement en termes de contenu horloger. C’était notre ressenti après chaque passage ou présentation sur leur stand aux derniers Watches & Wonders : exceptionnel, mais inaccessible. À prix équivalent, l’acheteur compare la liquidité sur le marché secondaire, la force de l’icône et le capital statutaire. Dans ce jeu-là, Jaeger-LeCoultre souffre d’un décalage entre valeur intrinsèque et valeur perçue.
Enfin, la maison pâtit moins de l’absence d’une offre accessible que de l’absence d’un point d’entrée horloger clairement identifié et assumé. Le catalogue est riche, parfois trop, et manque d’une première marche lisible, non pas pour faire du volume, mais pour structurer un parcours d’acquisition cohérent vers le cœur de la marque.
Là où certaines maisons ont construit des références immédiatement identifiables, pensées comme des repères clairs dans leur offre, Jaeger-LeCoultre propose une entrée plus diffuse, plus intellectuelle, exigeant du client une compréhension préalable de l’ADN et de la hiérarchie des collections. Une approche vertueuse sur le fond, mais difficile à défendre dans un environnement où la lisibilité prime sur la subtilité.
Une marque coincée dans un entre-deux stratégique
Au sein de Richemont, Jaeger-LeCoultre occupe une position inconfortable. Trop horlogère pour jouer la carte du volume et de l’icône universelle, pas assez exclusive pour rivaliser frontalement avec Vacheron Constantin ou Patek Philippe sur le terrain de l’ultra-luxe, elle évolue dans un segment intermédiaire aujourd’hui sous forte pression. Or, ce segment est précisément celui qui souffre le plus dans la phase actuelle de normalisation du marché.
Dans ces conditions, une séparation pourrait paradoxalement devenir une opportunité. Libérée des contraintes d’un grand groupe, Jaeger-LeCoultre pourrait recentrer son discours, simplifier son offre, retrouver une forme de cohérence entre production, prix et image, et assumer pleinement son statut de manufacture d’exception pour amateurs éclairés.
Si la rumeur se confirme, elle ne devra pas être lue comme un désaveu, mais comme le symptôme d’un marché arrivé à maturité, où même les maisons les plus prestigieuses doivent justifier leur place dans des conglomérats de plus en plus rationnels. Pour Jaeger-LeCoultre, l’enjeu ne sera alors pas de vendre plus, mais de vendre mieux — et peut-être, enfin, selon ses propres règles.
Une vente qui en dirait plus sur Richemont que sur Jaeger-LeCoultre…
Si Richemont venait à se séparer de Jaeger-LeCoultre, l’événement ne devrait pas être lu comme un affaiblissement de la manufacture, mais comme la confirmation d’un changement d’époque. L’horlogerie de luxe n’est plus seulement un terrain d’excellence technique ou d’héritage, mais un marché gouverné par la désirabilité, la lisibilité des marques et la capacité à générer une croissance rapide et mesurable. Dans ce cadre, Jaeger-LeCoultre n’a jamais été une marque facile à “faire performer”.
La Grande Maison reste l’une des manufactures les plus légitimes de l’histoire horlogère suisse. Mais cette légitimité, aujourd’hui, ne suffit plus à justifier sa place dans un grand groupe coté, structuré autour d’objectifs financiers globaux. Ce que révèle cette rumeur, ce n’est pas une faiblesse de Jaeger-LeCoultre, mais une incompatibilité croissante entre une horlogerie de conviction et une logique industrielle de rendement.
Paradoxalement, une sortie de Richemont pourrait redonner à Jaeger-LeCoultre ce qui lui manque le plus depuis des années : du temps, de la cohérence et une vision long terme affranchie des impératifs de croissance immédiate. Dans un marché qui se normalise, où le segment intermédiaire est sous tension, redevenir une maison pleinement maîtresse de son destin pourrait être moins un recul qu’un retour à l’essentiel.
Reste une question, sans doute la plus importante : le marché est-il encore prêt à laisser une grande manufacture horlogère exister pour ce qu’elle est — et non pour ce qu’elle doit rapporter ? La réponse dira autant sur l’avenir de Jaeger-LeCoultre que sur celui de l’horlogerie de luxe dans son ensemble. Une interrogation révélatrice d’une époque où la forme compte plus que le fond…
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