Cela fait un moment que nous souhaitions nous intéresser plus en détail aux revendeurs français, ces fameux « AD ». Même s’il est aujourd’hui possible d’acheter une multitude de références en ligne, rien ne vaut le contact physique et l’expérience en réel. Il s’avère que la boutique Horel à Bordeaux fête ses 10 ans ce mois-ci, l’occasion parfaite d’aller à la rencontre d’Aurélien Cram, son fondateur, pour lui poser quelques questions. Voici le résultat d’un échange très intéressant avec un acteur à part dans le paysage horloger.

Bonjour Aurélien, et merci de nous accorder un peu de ton temps. Pour commencer, peux-tu nous raconter brièvement l’histoire d’Horel ?

L’histoire d’Horel a débuté en juin 2011 avec l’ouverture de notre boutique au coeur du quartier Saint-Pierre à Bordeaux. C’était alors un concept store de montres design et tendance à des prix abordables. À l’époque, j’avais un site Internet mais très loin de la version actuelle – je donnerai d’ailleurs très cher pour le revoir (rires). Il y ensuite eu deux tournants majeurs dans la vie d’Horel. En 2015, j’ai rencontré mon associé, Ludovic, qui m’a aidé à refaire entièrement mon site web et à diversifier mon offre en ligne. Cela nous a permis de grossir et de pouvoir débuter une montée progressive en gamme. Le deuxième tournant a été le déménagement de notre boutique en fin d’année 2018. L’occasion pour nous de proposer un espace plus grand et minutieusement agencé. On a alors pu confirmer la modification de notre positionnement et évoluer vers une sélection bien plus horlogère. Depuis le déménagement, nous avons par exemple accueilli des marques comme Oris, Maurice Lacroix ou encore Sinn.

La boutique dégage quelque chose de différent. Qu’est ce qui la différencie des autres ?

On a vraiment pensé cet espace pour qu’il soit le plus chaleureux et le plus charmant possible. Le parquet au sol, les murs noirs et les comptoirs en cuir donnent un certain cachet à la boutique. On a aussi travaillé avec FlowRoomDesign, un fabriquant de meubles bordelais, qui nous a réalisé une table centrale ainsi qu’une vitrine extérieure sur-mesure, pour mettre en avant au mieux les montres de notre sélection. Nous voulions que la boutique soit un lieu où les gens se sentent bien et où ils aient envie de se poser, d’échanger. On a aussi mis en place un bar à bracelets – nous travaillons avec ZRC, Hirsch et Joseph Bonnie afin d’habiller au mieux les montres de nos clients. Nous sommes également un atelier, et c’est une partie non négligeable de notre travail. Nous proposons beaucoup de petites réparations (pile, étanchéité, remplacement de verre, aiguillage, réglage mouvement, etc) mais aussi des devis gratuits et prestations pour des révisions et même des restaurations complètes. C’est important pour nous d’accompagner nos clients à chaque étape de leur passion horlogère.

Le concept de départ a donc évolué. Quel est-il maintenant ?

Horel, c’est une avant tout une sélection pointue de garde-temps, faite avec soin et passion, avec un conseil adapté. Nous mettons en avant des marques que l’on ne trouve pas partout, comme Squale, Zodiac ou Baltic. On retrouve aussi des marques d’avantage distribuées, telles que Seiko, Lip ou bien G-Shock, mais ce sont toujours pour nous des maisons qui proposent des produits cohérents et qui ont une histoire intéressante à raconter. La notion de rapport qualité/prix est également très importante ici. Nous n’avons pas la prétention de révolutionner notre domaine, mais je pense sincèrement que l’on a une approche différente et que cela plaît énormément à nos clients.

Ton client type doit être particulier, n’est-ce pas ?

C’est dur de réduire toute notre clientèle à une personne type. Mais je dirais que l’on s’adresse d’abord aux passionnés de montres, aux lecteurs du Petit Poussoir (rires) par exemple, et même à ceux qui ont déjà de très belles pièces des plus grandes maisons. Certains de nos clients ont des collections vraiment hallucinantes ! Après, c’est aussi directement lié à notre sélection assez fine. Nous nous adressons aussi plus largement aux personnes curieuses, qui commencent à s’intéresser aux montres. Et je ne pense pas me tromper en disant que nous sommes dans une période où de plus en plus de monde s’y intéresse. Nous sommes tous de plus en plus exigeants dans nos achats, ce qui nous pousse à offrir, ici en boutique et sur notre site web, un conseil et une expérience toujours meilleurs.

Quand tu as démarré, t’attendais-tu à faire ça durant plus de 10 ans ? Comment as-tu décidé de célébrer cet anniversaire ?

Je n’arrive pas à croire que tout a commencé il y a 10 ans déjà. J’ai commencé très humblement avec très peu de montres, uniquement guidé par ma passion. Le business plan, c’était pour faire plaisir à la banque, mais la réalité c’est que rien n’était planifié. J’ai eu la chance de trouver un local sans avoir à payer de droit au bail et avec quelques meubles et une toute petite sélection, c’était parti. Horel, c’est vraiment quelque chose qu’on fait avec le coeur. C’était d’ailleurs inimaginable pour nous de ne pas fêter cet anniversaire dignement. Pour l’occasion, nous avons organisé un grand jeu concours. On est très heureux car de nombreuses marques ont joué le jeu, ce qui nous permet d’offrir 6 belles montres à nos clients. L’objectif, pour une célébration comme celle-ci, n’est vraiment pas d’ennuyer les gens, nous voulions tous simplement informer nos clients de cette belle date et les remercier de leur fidélité. Et tout est résumé dans cette phrase : « Ne likez rien, ne suivez rien, ne vous abonnez à rien, ne taguez personne… On vous met bien et c’est juste pour le plaisir ». Tous les clients, depuis nos débuts, sont automatiquement inscrits et pour les autres, il suffit de venir nous dire bonjour en boutique.

Si tu pouvais te donner un conseil à toi-même il y a 10 ans, quel serait-il ?

C’est une bonne question… Je pense que, d’une manière générale, je dirais au chef d’entreprise que j’étais il y a 10 ans de croire en ses idées et de rester fidèle à ses convictions quoi qu’il en coûte. Toutes les difficultés, erreurs et échecs ont façonné ce que nous sommes devenus aujourd’hui, et je suis très fier du chemin parcouru. Certes, on s’est égaré avec certaines marques à certains moments, ou certains choix stratégiques qui nous auraient évité de perdre du temps, mais on a sans cesse persévéré avec une ligne directrice propre à notre concept et à notre vision de l’horlogerie. Je me dirais de gérer avec grande attention les stocks, de ne pas acheter n’importe quoi auprès des fournisseurs, ni d’avoir peur d’emprunter auprès des banques car cela nous aurait permis de gagner du temps précieux. Mais sans pour autant aller trop vite car il est nécessaire de construire des fondations solides puis d’avancer petit à petit si l’on veut construire un bel édifice. Et surtout de ne jamais se reposer sur ses lauriers, de toujours penser à la suite.

Dis-nous, qu’est ce que tu portes aujourd’hui ?

Je m’attendais à cette question, pour le coup j’ai évité de mettre ma Submariner (qui m’a été offerte pour mes 30 ans ainsi que pour la naissance de mon fils, à une époque où les prix étaient bien plus raisonnables) ! Pour le coup, aujourd’hui je porte ma Yema Superman Heritage. Il s’agit de la version 39mm en cadran noir, c’est une montre que j’adore ! Déjà pour son histoire, c’est quand même la première montre française étanche 300 mètres, désolé Lip (rires) ! Mais aussi pour ses proportions contenues et son design intemporel. Une vraie « toolwatch » avec du cachet. Elle fait partie des références que l’on vend très bien ici, car il y a plein de choses à dire dessus et qu’elle est esthétiquement très réussie. C’est aussi une plongeuse très facile à habiller. Sur la mienne, j’ai mis un bracelet ZRC Saint Louis couleur vert olive, ça l’a met bien en valeur et ça la rend un peu unique. C’est quelque chose que l’on propose beaucoup ici car changer le bracelet d’une montre permet de se l’approprier très facilement.

Si tu devais sélectionner trois modèles dans la boutique ?

C’est une question difficile, mais je vais essayer d’y répondre au mieux. Je suis obligé de commencer par une Orient Bambino, prenons la Small Seconds, parce que ce que fait Orient est juste incroyable. Dans notre démarche, l’accessibilité est une notion très importante. On dit souvent : « que vous ayez 200€ ou 2000€ à dépenser, nous vous aiderons à trouver un garde-temps pertinent en accord avec votre budget ». Orient propose une montre d’entrée de gamme horlogère imbattable, avec un mouvement manufacture et une esthétique soignée. Elle plaît autant à des jeunes de 18 ans, en quête de leur première montre automatique, qu’à des collectionneurs avertis, ayant une montres de luxe au poignet, mais reconnaissant Orient comme une manufacture historique.

Ensuite, la Squale 1521 Blue Blasted, parce que nous aimons beaucoup les plongeuses et que celle-ci est magnifique. Tout le monde ne connaît pas Squale et la 1521 a une vraie signature visuelle, ce n’est pas une « Sub Like » ou d’un hommage à la Fifty Fathoms. Aussi parce qu’elle est historique, elle a accompagné Jacques Mayol et Enzo Maiorca dans les premiers records de plongée en apnée. Enfin, c’est une montre performante, avec son étanchéité à 50 bars.

Je vais terminer par la Oris Big Crown 80th anniversaire. Tout simplement car c’est à mes yeux une des plus belles montres de notre sélection. Elle allie une histoire forte – la Big Crown est la première montre équipée du célèbre « pointer date » – et une esthétique soignée, avec un choix de couleurs parfait, comme Oris sait si bien le faire. Et puis la marque fait partie du « nouveau » Horel : elle apparaît comme l’une de nos marques les plus haut de gamme, tout en restant indépendante, et nous étions vraiment fiers de l’intégrer dans notre catalogue.

Et la suite pour Horel ?

Depuis notre déménagement, nous ne cessons de nous développer tout en continuant de nous faire plaisir. Alors, je vois la suite de façon très positive, avec une sélection qui va continuer d’évoluer pour être au plus proche de ce que nos clients aiment et de ce que l’on a envie de leur faire découvrir. D’ailleurs je ne peux malheureusement pas tout vous dire ici mais une nouvelle marque va nous rejoindre prochainement et c’est un accomplissement incroyable pour nous. Vous en saurez plus très bientôt.

Un petit mot pour la fin ?

Je voudrais vous remercier pour votre soutien et votre temps, ça m’a fait plaisir de passer un moment avec vous. Le Petit Poussoir est un super média et je pense que l’on regarde dans la même direction. Et pour ceux qui liront cette interview, si vous êtes à Bordeaux, passez nous dire bonjour !

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