Une modeste Seiko à quartz des années 80, sans aucune fioriture, est rééditée en 2017. Aussitôt, elle voit ses prix s’envoler. Les collectionneurs se l’arrachent. Un nom pour expliquer cet étrange phénomène : Steve Jobs. Retour sur la Seiko Chariot Nano Universe.
Woodside, Californie, 1984
Tout est parti d’une photo, devenue célèbre. Le cliché fut pris par le photographe Norman Seeff en 1984, à Woodside en Californie, dans la maison de Steve Jobs. On y voit le jeune homme, alors âgé de 29 ans, assis en tailleur avec sur ses genoux le tout premier « Mac », sorti en janvier de la même année. Il porte au poignet une montre toute simple : une Seiko Chariot. Ce n’est évidemment pas l’objet principal de l’image, mais on la distingue suffisamment bien pour la reconnaître. Cette photo, a priori anodine, a pourtant une grande valeur symbolique : elle saisit le moment où tout a vraiment commencé pour Apple. Enfin, 27 ans plus tard, c’est toujours ce cliché qui fera la couverture du Times en 2011, pour la mort de Steve Jobs.
Seiko Chariot : une montre assez modeste
La Seiko Chariot portée par Steve Jobs sur cette fameuse photo est un modèle sorti en 1982. Une montre assez modeste, typique de l’entrée de gamme de Seiko à cette époque. Le boîtier en acier est recouvert d’un traitement noir, et mesure 33mm de diamètre. Le cadran est basique, blanc avec des aiguilles noires, et le bracelet en cuir noir est sans réel intérêt. Le tout est animé par un mouvement à quartz ordinaire. Mais pour apprécier la Seiko Chariot à sa juste valeur, il faut aller au-delà de ses caractéristiques techniques, et la mesurer à l’aune de ce que deviendra Steve Jobs : un génie du design. Ainsi, il n’est pas difficile de retrouver dans cette montre sans prétentions certains ingrédients des objets Apple : simplicité, esthétique épurée voire minimaliste, et fonctionnalité. D’aucuns diraient même qu’il y aurait comme un air de Bauhaus…
Les raisons (évidentes) d’une réédition
En rééditant la « montre de Steve Jobs », Seiko réalise un superbe coup marketing. On peut distinguer trois raisons à cela. Tout d’abord, que l’on soit fan de la marque à la pomme ou non, on ne peut nier que Steve Jobs était un visionnaire du design, et qu’il avait un sens du marketing hors-pair. Son influence sur la culture high-tech est immense, et n’a pas diminué après sa mort en 2011, bien au contraire. Et même s’il n’avait rien d’un grand collectionneur d’horlogerie, une montre vue à son poignet a toutes les chances de susciter l’intérêt des fans d’Apple et de son co-fondateur. De plus, les années 80 connaissent un regain d’intérêt dans la pop-culture actuelle : mode vestimentaire, musique, cinéma, voitures « young timer »… Et bien entendu les montres n’échappent pas à ce phénomène. La Seiko Chariot s’inscrit parfaitement dans cette période et bénéficie donc d’un nouveau public. Enfin, en 2016, la Seiko Chariot originale de Steve Jobs a été vendue aux enchères pour 42,500$. Preuve supplémentaire, s’il en fallait, de l’engouement autour de ce modèle et de son histoire.
Une réédition extrêmement fidèle
En 2017, soit un an après cette fameuse vente aux enchères, Seiko sort une réédition de la Seiko Chariot. Pour cela, la maison nippone s’est associée à la marque de mode Nano Universe, ce qui lui permet de mieux diffuser sa montre auprès d’un public sensible à la pop-culture et au style des années 80. Esthétiquement, le modèle de 2017 est extrêmement fidèle à l’original. Presque une copie. Mais ce n’est pas un reproche, puisque l’objectif avoué est de faire revivre ce modèle. Il est désormais proposé en deux tailles : un boitier de 33mm, identique à celui de 1982, et un boitier de 37.5mm, aux dimensions plus modernes. Dans les deux cas, la montre reste fine et légère : 6.4mm d’épaisseur et 28g pour le petit modèle, puis 6.6mm d’épaisseur et 35g pour le grand. Deux couleurs sont aussi disponibles : cadran noir, et cadran blanc. À l’intérieur, on retrouve un mouvement à quartz assez commun, le 7N01 de Seiko, qui offre une précision de -/+ 15sec par mois. Les Seiko Chariot 2017 sortent en éditions limitées dans chaque taille : 1982 exemplaires pour le modèle blanc, et 300 exemplaires pour le modèle noir. En 2017, elles sont vendues 180$. Aujourd’hui, quatre ans plus tard, la rareté et la spéculation ont fait leur œuvre. Les prix se sont envolés, et les rares exemplaires disponibles s’échangent contre 10 fois leur prix d’origine.
Un collector en puissance
La Seiko Chariot x Nano Universe a tout d’une montre collector. Elle possède une histoire riche, elle a un public acquis, et elle est rare. Son manque de prestige horloger ne semble à aucun moment entrer dans cette équation. Et c’est presque tant mieux. Cela prouve qu’en horlogerie, on achète souvent plus que la montre elle-même.