C’est le résultat d’une longue discussion de plusieurs heures. Un échange qui aurait mérité de vous être livré sous une autre forme et dans son entièreté tellement c’était intéressant – on y viendra, c’est promis. L’homme est franchement sympathique, sa marque a une histoire fascinante et ses montres sont exceptionnelles. Aujourd’hui donc, nous passons un moment avec Xavier de Roquemaurel, co-fondateur et CEO de Czapek.

Bonjour Xavier et merci de nous accorder un peu de temps. Pouvez-vous nous présenter votre parcours ?

XDR : J’ai toujours travaillé dans des produits émotionnels, en partant de tout en bas. D’abord avec les barres Mars, en participant au lancement des glaces en France. Après, chez L’Oréal avec Gemey qui fabrique du maquillage et du parfum de supermarché – c’était génial, hyper ludique et très intéressant de pénétrer l’univers de la femme sous un autre angle. Après, je suis allé directement faire un MBA en Espagne. Je suis ensuite resté là-bas et ai continué dans l’univers des accessoires en cuir chez Loewe, une marque espagnole qui appartient au groupe LVMH. J’ai commencé dans les boutiques, fait tous les métiers de la communication – en passant par Retail Analyst – pour ensuite devenir Chef de Produit. Vraiment un job génial et multitâche qui a donné une forme à ma façon de travailler, en collaborant avec beaucoup de spécialistes, experts dans leur domaine, pour les faire travailler ensemble. Avec des designers très pointus qui avaient travaillé avec Tom Ford, pour vraiment en prendre le goût en influençant leur travail de manière positive. Dans nos briefs, il y avait toujours 20% de liberté, ce qui les perturbait mais générait une dynamique assez intéressante. Après, je suis allé chez Zegna dans l’univers du « bespoke », notamment dans les costumes pour homme. Toutes ces étapes m’ont appris et préparé à travailler pour Czapek. Ensuite, je suis allé dans les montres, d’abord en Espagne puis en Italie et finalement en Suisse chez Ebel pour préparer la 4ème relance de la marque. J’ai été une sorte de fusible et me suis retrouvé au chômage, donc c’était catastrophique.

Alors, comment êtes-vous arrivé à la tête d’une manufacture de haute horlogerie ?

Un ami qui travaillait chez Audemars Piguet m’a fait rencontrer Harry Guhl en me disant qu’il avait un projet sympa, mais que ce n’était pas un travail pour moi. Harry était allemand et moi français, puis on s’est rencontré dans le lobby d’un hôtel à Neuchâtel. Le courant est passé, même carrément, sans même dire quel était son véritable projet. Il voulait me tester un peu, c’est la méthode d’Harry : il en dit 5% pour en entendre 95%. On s’est retrouvé deux semaines plus tard et je lui ai dit que j’amenais un horloger, parce que si on partait dans une aventure dans la haute horlogerie sans horloger, on était mal barré. C’est comme ça que Sébastien Follonier est venu nous rejoindre. Après ça, Harry nous a raconté le projet. On était chez moi et au départ, il voulait que l’on vende des montres qu’il avait fait, mais sans nous dire qu’il avait rétabli la marque Czapek. On pensait que ça ne devait pas valoir grand chose, quelques milliers de francs tout au plus, alors qu’il en espérait bien plus. Et près, il nous a dit qu’en réalité, ce qu’il voulait, c’était relancer la marque…dont je suis co-propriétaire maintenant ! Il l’avait réintroduite avec des montres, car il fallait une véritable opération commerciale avec des prototypes et une société enregistrée pour que ce ne soit pas perçu comme une opération de spéculation. Du coup, il avait déjà déposé la marque et cherchait un partenaire.

Tout le monde connaît Antoine Norbert de Patek, mais qui est François Czapek ?

François Czapek est originaire de Semonice, un petit village localisé près de Prague en République tchèque. On n’a pas trouvé la date à laquelle il est parti pour s’installer en Pologne qui, à l’époque avait été envahie et ne s’appellait d’ailleurs plus Pologne, par 3 superpuissances qui étaient ses supers voisins. Il s’installe donc à Varsovie que les russes vont envahir. Mais les polonais vont se révolter, donnant naissance à la Warszawianka, et tous ceux impliqués se retrouvent à fuir. Antoine Norbert de Patek est impliqué en tant qu’officier et se retrouve dans les Flandres, au Nord de la France, tandis que Czapek lui, est impliqué en tant que – à priori – garde national. Les deux n’ont pas le même statut social ni même militaire. Quand Czapek arrive à Genève, il s’inscrit au registre des habitants comme horloger et commence à travailler pour d’autres. En 1833, il crée sa société avec un dénommé Moreau, travaillant pour d’autres horlogers. Très certainement pour faire de l’assemblage ou de la réparation. À un moment, Antoine Norbert de Patek va arriver à Genève; les deux hommes ont tous les deux participé à la révolte et vont rapidement devenir amis. Czapek va l’introduire à l’horlogerie, et Antoine Norbert de Patek étant un homme beaucoup plus riche que les deux autres, décide d’y investir 20,000 Francs or – un gros montant pour l’époque – en disant qu’ils pourront désormais faire leurs propres montres. Chose que Czapek ne pouvait probablement pas faire avant.

Une période gestation qui va se dérouler entre 1836 et 1839 et à la fin de son contrat avec Moreau, les compères créent une société qui va s’appeler Patek, Czapek & Cie, où Moreau sera le « compagnie ». Dès le démarrage, un phénomène de distance se crée entre les deux hommes. Antoine Norbert de Patek se plaint que Czapek voyage trop car ce dernier est invité par les cours royales de toute l’Europe en tant qu’horloger brillant de Genève, pour y présenter ses collections (alors que lui ne semble pas y être convié). Il décide alors qu’il a assez compris l’horlogerie pour créer sa société, et embauche un horloger, Adrien Philippe, et crée sa propre société. Sauf que sa clientèle, très polonaise, est extrêmement fidèle et ne veut pas de ce nouvel horloger français. Sans compter que Czapek trouvera un nouveau partenaire, Juliusz Gruzewski, excellent « networker » proche du prince Napoléon qui, grâce à son réseau, pourra ouvrir la première boutique horlogère place Vendôme. On a même retrouvé une photo de la devanture de la boutique Czapek à côté de la barricade de la Commune de Paris sur la place Vendôme. Durant cette période insurrectionnelle, tout disparaît. On pense que la boutique ne s’est pas relevée de cette période et que Czapek a quitté la Suisse pour décéder de manière funeste quelques années plus tard. 

Mais alors, comment Harry s’est-il retrouvé propriétaire de la marque ?

XDR : Harry tombe sur cette histoire en 2001 et se dit que quelqu’un a sûrement enregistré la marque, sans creuser plus. Mais en 2008, voyant toutes ces marques qui n’étaient plus enregistrées se relancer les unes après les autres, il se dit que peut-être que la marque Czapek est libre. Mais ce n’est pas vraiment une question qu’on peut aller poser. Le risque est trop grand, c’est trop gros. Le meilleur moyen est d’y aller en disant qu’on souhaite enregistrer une marque qui, on le sait déjà, est libre. Donc on ne l’a pas pas achetée, on l’a juste enregistrée ! Le processus a tout de même coûté cher, environ 100,000CHF car il fallait fabriquer les prototypes et tout le reste. Mais le résultat est encore plus beau que d’acheter une marque à 20,000CHF !

Pour cette seconde vie, quelle direction avez-vous décidé de prendre ?

À trois, on a pris des décisions au départ qui nous paraissaient anodines, mais qui au final se sont avérées stratégiquement fondamentales. Premièrement, pas d’investisseur richissime et pour ça nous avions une chance inouïe : c’était la dernière grande marque qui pouvait être réactivée. Et il y avait des centaines des gens comme nous, avec les mêmes hésitations, à qui nous avons proposé de devenir actionnaires. On a donc fait un financement participatif. Seconde idée, soyons archi-fidèles à Czapek. Zéro égo dans l’entreprise, ce n’est pas notre goût qui guide la création, on essaie de créer de la beauté dans l’esprit du fondateur et c’est un travail qu’on fait d’une façon extrêmement originale. On l’a trouvée au fur et à mesure, car beaucoup de gens participent au projet. On mène le jeu entre Adrian et moi, et ensuite on implique 5-10 et parfois même 20 personnes.

Vu qu’à l’origine la marque produisait uniquement des montres à gousset, comment avez-vous matérialisé les boîtiers, cadrans ou même les mouvements ?

On a fait une bibliothèque de montres. Parmi elles, on en a choisi une, la plus représentative de son style, puis on l’a prise comme inspiration – plutôt que de créer un animal bizarre fait de dix modèles différents. Là-dessus, on a essayé de voyager dans le temps en tirant le passé au présent. Non pas en faisant du présent avec du passé, c’est une démarche assez différente. On a imaginé que François Czapek était jeune, qu’il avait 20 ans et qu’il était avec nous… Mais qu’il connaissait toute la technique des 200 dernières années et qu’il voulait faire des montres jeunes d’aujourd’hui. On a donc fait deux montres : la première, c’était « Past-to-Present » et l’autre « Present-to-Future », que vous connaissez, un tourbillon GMT avec un visuel impactant. C’était notre base avec laquelle on a fait un chronographe puis une répétition minute. Le plan était de partir d’en bas pour que les gens qui sont actionnaires puissent acheter les montres de la marque. Alors que la théorie de Veblen suggère que plus haut est le prix, plus forte est la demande pour un produit de luxe. Car le bénéfice du « Moi seul peut l’acheter » qu’il pourrait éprouver est tangibilisé. C’est d’ailleurs ce qu’une marque de montres a fait en doublant son prix par rapport à son concurrent direct au moment du lancement. Je me suis donc retrouvé à faire l’inverse de ce que j’enseignais dans le marketing du luxe.

Y a-t-il une particularité qui vous permet de vous démarquer des autres acteurs de la haute horlogerie ?

Avec cet esprit « by watch lovers for watch lovers », on a l’impression d’avoir une mission, celle de faire découvrir la haute horlogerie, pas au plus grand nombre car ce serait prétentieux, mais à un plus grand nombre. Par exemple, l’Antarctique se vend 18,000CHF alors qu’elle devrait être à 25,000CHF. Après, nous avons une approche esthétique extrêmement poussée grâce à Adrian Buchmann, notre designer, qui travaillait avant avec Antoine Tschumi qui est très reconnu dans le milieu. Il y a donc la recherche de la beauté à travers chaque montre, c’est notre parti-pris. Dès fois, on sera avant-gardiste, mais jamais extravagant. On s’inspire de la phrase de Baudelaire disant qu’il n’y a pas de beau banal. Le classique ne peut pas marcher naturellement, on doit le changer, le transformer et y mettre du sel puis du poivre pour qu’il devienne beau…Donc il n’est plus classique au final.

En quelques années à peine et avec une production de quelques centaines de pièces, comment arrive-t-on à devenir une manufacture ?

Depuis le début, on voulait fabriquer nos propres mouvements. Quand on s’est assis pour la première fois avec Chronode, notre motoriste, ils nous ont dit qu’ils avaient justement développé un calibre avec 7 jours de réserve de marche et qu’en l’utilisant comme base, ils pouvaient créer quelque chose de vraiment bien pour nous. Mais on ne peut pas avoir la même dynamique qu’une marque déjà arrivée au stade de manufacture qui peut capitaliser sur l’amélioration de son calibre. C’est donc une étape obligatoire, sans compter notre volonté de verticaliser la production pour gagner en indépendance et surtout de ne pas se faire planter à la dernière minute, car ça arrive.

Votre premier mouvement manufacture possède une architecture très particulière. Comment en êtes-vous arrivé là ?

Le brief pour moi, c’était l’érotisme horloger. En fait, on devait faire comme pour de la lingerie. Soit révéler le plus possible le mouvement, en le décorant, le découpant, en faisant de petits ponts séparés, etc. C’est un choix économique difficile, comme technique, car plus il y a de composants, plus il y a de risques d’erreur, que ça lâche. Et plus il y a de prix dans la décoration, plus il risque d’avoir de défauts dans un composant. Par le passé, on avait cette culture d’un pont par rouage, mais elle a été sacrifiée au nom de l’économie. Alors qu’en fait, ce n’est pas ça que l’on veut, ce n’est pas ça que veulent les collectionneurs de montres. Selon nous, c’est quelque chose que beaucoup de grandes marques ont raté. Nous avons pris cette direction là et toute la partie finissage était très bien réglée. Mais plus on s’éloignait de cette partie noble de l’horlogerie, plus les choses devenaient complexes, comme par exemple, trouver un bon sautoir de date avec une bonne forme, ou encore un cliquet de retenue – qui sert à peine mais qui sert quand même – qui ne lâche pas au mauvais moment. Bref, des choses comme ça qui ont fait qu’on est encore dedans, du moins en attendant la deuxième série qui arrive avec ces problèmes résolus. En tout, cela aura pris deux ans.

Avec la collection Antarctique, vous avez fait un grand virage. Qu’est-ce qui vous a poussé dans cette nouvelle direction ?

Des gens nous ont dit : « faites des montres sport, car vos montres, même si elles sont belles, je ne vais pas les porter pour aller à un barbecue avec des amis ». Et début 2017, on avait eu des statistiques qui montraient que 3 modèles trustaient presque 90% des recherches sur le web : la Nautilus, la Royal Oak et bien sûr la GMT de Rolex. Du coup, on s’est dit qu’il y avait un truc, que le décalage était trop fort et qu’il fallait y aller. Tout le monde nous a dit de ne surtout pas faire de modèle à bracelet intégré…donc on a fait un modèle à bracelet intégré ! Les études de marché, ça sert à faire ça, il ne faut pas les suivre ! On préfère impliquer nos actionnaires qui ne diront pas des bêtises parce qu’il auront trop peur des répercussions. Car les gens tordent naturellement la réalité dans les études, on doit donc décortiquer la vérité dans les mensonges. Nos actionnaires eux, nous disent vraiment les choses, mais ils nous font aussi comprendre ce qu’ils aimeraient avoir. Et parfois ils nous disent, ne faites pas ça même si on l’adorerait, alors que c’est ce qu’il faut faire. C’est un peu notre méthodologie de création. On implique nos actionnaires à un certain moment du développement, même si parfois on prend on prend la décision de faire un virage à 180° sur un quelque chose sur lequel on planche depuis un an. Comme ça, un soir au téléphone. Même les actionnaires nous ont dit : « Attends, tu nous prends pour des cobayes ? Mais c’est génial, t’as raison, c’est top ». C’est aussi parce que l’on fait toujours ce que l’on dit, et que l’on dit toujours ce que l’on fait. On est très transparent et pour le coup ça implique une très grande relation de confiance. Ça permet d’ailleurs d’aller beaucoup plus loin et beaucoup plus vite !

Par pure curiosité, quel est le modèle le plus populaire de la gamme et pourquoi celui-ci en particulier ? 

C’est l’Antarctique Terre Adélie. Même avec un Grand Prix d’Horlogerie de Genève, le marché pour une montre comme la Quai des Bergues, c’est peut-être 1/20ème de celui d’une montre comme ça. Le Sport, c’est ce que les gens veulent. Ils désirent avoir une montre qu’ils puissent porter partout, que les autres ne connaîtront pas et dont ils ne penseront même pas que la valeur est élevée. Eux seuls savent et ça leur suffit.

Et votre modèle favori à vous ?

La prochaine, c’est toujours la favorite. On est quand même porté par la création ! J’ai récemment changé de montre et suis revenu au chrono panda bleu (Faubourg de Cracovie) que j’adore donc disons que c’est mon deuxième favori. J’ai même surfé à Biarritz et Bidart pour voir s’il supportait les vagues…et il va bien. Pour revenir au modèle favori, je dirais la Terre Adelie Secret Alloy. Son boîtier est vraiment très fin, il épouse très bien de poignet et a été pensé d’une manière très particulière. On savait que son succès allait reposer sur un bracelet exceptionnel. On en a fait plein d’itérations pour au final revenir au premier jet de dessin.

On se pose la question : à quoi ressemble le porteur type d’une montre Czapek ?

C’est quelqu’un qui se démarque des autres de par sa personnalité, pas par son look. Il y a beaucoup d’entrepreneurs chez Czapek qui diront que personne ne leur dicte leur style. Ils se sont faits par eux-mêmes et savent eux-mêmes ce qu’ils veulent. Et plus une chose va être rabâchée, moins ils la voudront. C’est d’ailleurs pour cela que nous avons utilisé le slogan « we collect rare people ». C’est la singularité qui va différencier un porteur de Czapek. Qu’il ait 20 comme 70 ans, il est entrepreneur dans l’âme et passionné de montres.

Et d’ici à 10 ans, selon vous, à quoi ressemblera la marque ?

C’est toujours une belle question. J’aimerais bien que l’on soit coté en bourse (second marché). Car si l’on veut que le rêve tienne, il est nécessaire d’avoir les finances qui puissent faire marcher ce rêve. C’est aussi un moyen de garder cet esprit de groupe passionné par ce que l’on fait. Ce qui me plairait, ce serait que Czapek ne soit ni trop petit ni trop gros. C’est fini la croissance à tout prix, le 10% de plus chaque année, « small is beautiful ». L’idée, ce n’est pas de faire la course aux grosses productions, mais plutôt d’être au millier de montres chaque année. Aujourd’hui, on gravite autour de 300.

Un petit mot pour la fin ?

La vie est pleine de surprises et quand une tuile vous tombe dessus, asseyez -vous et souriez car chaque pièce de monnaie a deux faces, l’autre côté finira bien par tomber.

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