Rencontre avec Laurent Picciotto, fondateur de Chronopassion

C’est un acteur incontournable de l’horlogerie, en France comme à l’international. Laurent Picciotto, c’est un vrai personnage, aussi intense dans sa vie personnelle que dans sa vie professionnelle et dont la réputation est quasi-légendaire. Un pionnier à ses débuts et aujourd’hui encore. Un homme ou plutôt une bible de la haute horlogerie avec tant d’histoires à raconter qu’elles mériteraient d’être couchées sur le papier dans un livre. Aujourd’hui, nous vous livrons le résultat d’un échange en profondeur sur son métier et sa passion pour l’horlogerie.

Ludovic : En quelques mots, qui est Laurent Picciotto ?

Laurent : Je vous le demande ! C’est toujours un peu difficile de se définir. J’ai envie de dire quelqu’un qui est resté un enfant et dont les trois maîtres mots sont souvent la volonté d’être étonné, parce que je trouve que c’est un des meilleurs sentiments qu’on puisse avoir, la curiosité, qui est mon moteur et aussi le côté enfantin parce que je suis radical. Un enfant n’a pas tellement de réserve, il fait les choses à fond et c’est un peu mon cas. En m’amusant, même en déconnant, mais sérieusement. C’est à dire, on prend des vacances, on le fait sérieusement. On travaille, on le fait sérieusement. Tout doit être fait sérieusement mais avec le sourire et et l’humour qui va avec.

Ludovic : Ton engouement pour l’horlogerie semble avoir commencé très tôt. Peux-tu nous raconter comment t’a été transmise cette passion ?

Laurent : C’est une histoire je pense qui est commune à beaucoup de personnes. La réalité, c’est qu’on devient possesseur d’une montre, souvent sous forme de cadeau en étant jeune et d’un seul coup, on a un objet d’adulte. C’est pas pour autant que c’est un rite initiatique qui nous transforme en adulte, mais mon souvenir, c’est qu’en allant à l’école avec une de ses premières montres, on change de camp. On n’est plus dans le camp de ceux qui n’ont pas de montre, on aborde celui des gens qui ont une montre. Et c’est vrai que le premier sentiment de fierté, je pense qu’il est lié justement au fait que ce n’est pas parce qu’on est un adulte, mais le fait qu’on possède un objet plus largement porté par des adultes. Et ça, c’est quelque chose qui nous quitte peu quand on aime ça. C’est à dire que j’ai aujourd’hui des clients qui ont un âge plus que certain et qui repartent souvent avec leur énième montre avec ce même sentiment. Alors ils ne vont pas aller donner l’heure à toute la cour de récréation, mais il est quand même assez fréquent que dans leur prochain meeting ou déjeuner, leur montre soit un peu en évidence, de par la volonté de la regarder de façon assez récurrente, mais également de la montrer de façon insouciante, mais en gardant le même sentiment de fierté qu’ils pouvaient avoir avec leur première montre. Donc il y a quand même un côté madeleine de Proust, mais il faut être réceptif à ce sujet puisqu’il y a évidemment des enfants ou des adultes qui ne sont pas plus énervés que ça sur le sujet. Mais pour ceux qui sont plus que réceptifs, je pense que c’est souvent le début d’un rite initiatique pour ensuite démarrer un parcours initiatique.

Ludovic : Et pour le coup, avec quelle montre ton rite initiatique a-t-il commencé ? 

Laurent : Typiquement initiatique, puisque c’était une mini-LIP qui était une montre pédagogique pour apprendre à lire l’heure. Une montre analogique, donc avec des aiguilles, des cercles concentriques où les minutes étaient indiquées en moins vingt, moins le quart, moins dix, etc. Une excellente réalisation d’ailleurs, mais ça c’était plutôt un montre d’apprentissage. Et ensuite ma première montre, on va dire non-pédagogique, c’était un chronographe Seiko automatique jour/date avec la particularité de pouvoir choisir le jour en anglais ou en français, sur cadran bleu. Un modèle dont je n’ai pas la référence en tête, mais qui était le début d’ailleurs des premières importations de la Compagnie Générale Horlogère qui distribuait Seiko à l’époque sur le marché français, et qui reste un modèle assez iconique et historique dans la collection Seiko.

Ludovic : Et quelle est ta madeleine de Proust, ce qui a déclenché ce moment si particulier dont tout amateur d’horlogerie se souvient ?

Laurent : Les deux moments forts, c’est en fait d’avoir accompagné mon père à l’âge de douze ans, au premier étage de chez Chaumet dans un espace multimarque de l’époque qui s’appelait Les Temporelles et où mon père est venu voir, non pas en 1972 mais en 1974, la Royal Oak. Donc à une époque où, évidemment, les enfants n’avaient pas tellement le droit au chapitre, ni de parler ni d’essayer cette montre avec une ambiance surannée qui m’a poussé à ouvrir un peu plus tard Chronopassion. Donc ça, c’est un premier choc. Le deuxième, c’était chez Gérald Genta où mon père avait également acheté un certain nombre de pièces, dans l’exotisme et la confidentialité de nature indépendante, comme aujourd’hui mais à une autre époque. Donc, ce sont ces deux moments assez forts qui m’ont qui m’ont pas mal bousculé sur le sujet.

Ludovic : D’une passion à un business, comment t’es tu retrouvé à ouvrir une boutique sur la prestigieuse rue Saint-Honoré ?

Laurent : En fait, après avoir fait différents métiers, que ce soit dans la banque, l’assurance, le compact disc et j’en passe, à un moment je me suis finalement dit que la boutique que nous aurions aimé trouver avec mon père, elle n’existait pas. D’abord parce qu’il n’y avait pas à l’époque, à la fin des années 1980, de boutiques consacrées uniquement aux montres. C’était toujours les horlogers-bijoutiers qui  vendaient des montres, mais c’était plutôt 20% de leur activité et ce n’était pas tout à fait la vocation première de ce pourquoi ils avaient choisi ce métier. Donc c’est à ce moment-là que je me suis dit qu’il serait intéressant d’ouvrir une boutique uniquement avec des montres, parce que ce sont deux métiers différents.

De fil en aiguille, et après avoir vu pas mal de maisons qui me semblaient être des marques institutionnelles (et les maisons de mon de mon choix pour mon offre), Gérald Genta me dit : « mais finalement moi, je fais 300 nouveautés par année, j’ai une production ultra-confidentielle, c’est le luxe absolu ». Beaucoup de complications, là où pas grand monde n’en fait à cette époque-là, et donc je démarre en 1988 sur ce simple postulat, en monomarque, contrairement à ce que j’avais imaginé. Puis deux ans plus tard, je deviens multimarque en prenant une quinzaine de marques, quasiment d’un coup sur la foire de Bâle de 1991. Et  trente cinq ans après, on est dans une configuration presque similaire, c’est-à-dire un peu plus de 30 marques, une boutique MB&F là où on a eu auparavant la première boutique Audemars Piguet, la première boutique Hublot au monde également, et maintenant le premier MB&F Lab en Europe.

Ludovic : Après seulement deux ans à travailler uniquement avec Gérald Genta, qu’est-ce qui a déclenché ce revirement soudain ?

Laurent : Ce qui l’a déclenché, c’est que monomarque avec Genta à l’époque, c’était trop confidentiel pour vendre plus de quarante montres par année. Quarante montre, c’est très bien sur une marque, mais si on en a qu’une, c’est un peu court, même si les prix moyens étaient relativement élevés (et les plus chers du marché d’ailleurs à l’époque). Donc je captais l’attention d’un certain nombre d’amateurs. Mais évidemment, en prenant quinze marques, j’ai multiplié le spectre et je me suis mis à faire beaucoup plus d’affaires et à avoir beaucoup plus de monde. D’autant que mon choix, au travers des marques que je faisais, c’était vraiment d’avoir la crème des collections, donc plutôt axé sur les pièces homme, les pièces compliquées et avec très vite une volonté de faire des séries spéciales, des pièces uniques, etc. Ma proximité on va dire, s’est créée par le côté passionnel en étant assez vite dans les réunions produits et en étant très proche des maisons avec lesquelles j’ai travaillé, ce qui est encore plus le cas aujourd’hui puisque avec  toutes ces années, les liens se sont tissés. Même si les hommes bougent et changent de maison, on est toujours resté à notre place. Finalement, ça m’a permis de tisser des liens et un réseau extrêmement solide sur le plan passionnel.

Ludovic : À l’époque déjà, ton concept était novateur. Entre avant et maintenant, le profil de tes clients a-t-il beaucoup changé ?

Laurent : Oui, le profil des clients a évidemment changé en trente cinq ans. Il y a trente cinq ans, il y avait peu peu d’amateurs, la plupart étaient des hommes d’âge mûr qui achetaient de façon récurrente pour une partie d’entre eux, mais les choses ont changé dans les années 2000. D’abord, l’âge n’a plus été un critère parce que beaucoup de métiers ont permis finalement, que ce soit la tech, la finance le trade et j’en passe, de ne plus être sur une fourchette d’âge entre cinquante et soixante-cinq ans, mais d’un seul coup d’avoir des clients aussi de vingt-cinq ans qui avaient fait beaucoup d’argent dans tel ou tel nouveau domaine. Et puis le marché aussi, c’est-à-dire qu’à l’époque on parlait peu de montre. C’était un sujet un peu dans dans un coin et puis c’est devenu un vrai sujet, d’abord parce que tout le monde s’est mis à faire des montres, que Jean-Claude Biver notamment a œuvré pour la cause en mettant au goût du jour les métiers d’art, l’artisanat et les pièces compliquées au travers de son expérience avec Blancpain, puis les choses sont devenues un vrai sujet qui a créé assez rapidement une bulle horlogère dès le début des années 2000. J’ai envie dire que de 1988 à 2000, on était un work-in-progress. Les choses ont commencé à frémir pour notre industrie à partir de 1995, mais effectivement, les clients ont complètement changé. Et puis, même si on a toujours eu 85% de notre chiffre d’affaires tourné vers l’étranger et plutôt hors Europe, Internet a aussi démultiplié ce côté international avec des communautés d’amateurs et de collectionneurs d’Amérique du Nord, de Singapour, du Japon, des pays du Golfe, etc. Donc, c’est vraiment le jour et la nuit entre la population des débuts par rapport à ce qu’elle est devenue par la suite, ce qui est encore le cas aujourd’hui.

Ludovic : Pour les passionnés, l’horlogerie est une question d’émotion. Selon toi, quelles sont les cordes les plus sensibles qu’une montre peut toucher ?

Laurent : Oui, bien sûr, c’est émotionnel. D’abord, je pense qu’il y a deux familles de personnes : il y a des gens qui s’intéressent aux objets, puis ceux que ça encombre et qui ne sont pas réceptifs. Maintenant, derrière les objets, il y a des hommes, il y a des histoires, il y a des communautés et c’est ça qui est important parce qu’en réalité, l’objet, même si les nôtres ne sont pas inanimées, c’est une chose. L’artiste qui est derrière et donc les horlogers, les fantastiques visions que peuvent avoir des personnes comme Max Büsser, Félix Baumgartner, Edouard Meylan, Benoît Mintiens et j’en passe, finalement, ils font partie aussi de ce côté émotionnel. C’est à dire qu’on rencontre parfois des personnes qui ne sont pas très sensibles à une montre et une fois qu’ils ont écouté la personne qui l’a conçue en tombent amoureux. Donc je crois que c’est un ensemble. Maintenant ce qui est clair, c’est que les cordes sensibles, elles passent par le design. C’est à dire qu’on peut faire la montre la plus technique et la plus évoluée, voire la plus complexe, si unanimement elle est considérée comme moche, ce sera difficile… Donc le design est quand même toujours un élément important. C’est vrai pour les montres, mais pour à peu près tout les objets. Maintenant, derrière, il y a je dirais une émotion en fonction de l’ambiance que ça dégage, de la typologie, de la thématique et bien entendu de la technicité. Tout ça, c’est c’est une alchimie assez complexe. On a toujours d’ailleurs un peu de mal à dire pourquoi on préfère telle montre à telle autre. Quand on prend d’ailleurs deux montres identiques qui ont simplement une couleur ou une forme différente, on crée tout de suite une attirance sur l’une ou sur l’autre, et la composition d’une multitude de détails est assez difficile à analyser pour dire que je suis touché par telle ou telle pièce. J’ai envie dire que ça devient relativement instinctif, au même titre qu’un tableau ou qu’une oeuvre d’art en général. Donc le côté justement émotionnel nous amène vers un irrationnel séduisant.

Ludovic : L’horlogerie, c’est aussi un véritable parcours initiatique. Après tant d’années à proposer des pièces d’exception à une clientèle éclectique, constates-tu un cheminement commun ?

Laurent : Le parcours initiatique, il est au cas par cas. Chacun a le sien de par les paramètres de communication qu’il a pu recevoir, de ses propres découvertes, de ses rencontres, de ses lectures et c’est ça qui est intéressant. On achète souvent pas les mêmes montre dix ans plus tard qu’au tout début. Moi je conseille toujours d’ailleurs de faire sa propre expérience. Il faut écouter et ne pas écouter qu’une seule personne, écouter un peu toutes les personnes engagées dans cette cause, que ce soit des collectionneurs, des fabricants, des détaillants, ou qui sais-je. L’idée, c’est d’accumuler le plus de culture sur le sujet, que ce soit sur l’horlogerie ou autre chose d’ailleurs. Pour pouvoir évoluer, le maximum de connaissances de ce qui existe est intéressant parce qu’on peut commencer à voir les influences, les références, s’apercevoir parfois que certaines choses finalement sont des réinterprétations d’objets qui ont existé dans le passé. Alors, le paramètre commun, il est évidemment sur le fait qu’il y a un effet passionnel, donc on ne le fait pas contraint et forcé. C’est vraiment quelque chose qui se déclenche chez la plupart, mais c’est vrai qu’après, les typologies peuvent varier énormément. On a des collectionneurs qui s’intéressent à une seule marque, d’autres un seul type de fonction, d’autres qui raisonnent par couleur et d’autres qui sont complètement, je dirais, dans un libre arbitre qui les attire vers des pièces assez différentes, mais qui ont finalement un fil conducteur qui est propre à un individu et parfois où on peut s’en rendre compte. C’est à dire qu’en voyant la collection de quelqu’un, on se dira oui, effectivement, ça c’est probablement la même personne qui a accumulé toutes ces pièces. Et puis parfois, on a l’opposé où c’est très déroutant, avec des choix qui peuvent correspondre aussi à des moments de vie, à des émotions ou à des strates on va dire dans la chronologie justement, de ce parcours initiatique qui évolue. Donc le seul trait commun, c’est vraiment la passion du sujet.

Ludovic : Ton propre parcours t’a d’ailleurs amené à vendre l’entièreté de ta collection aux enchères en 2017. Comment en es-tu arrivé à vouloir repartir de zéro ?

Laurent : Cette vente aux enchères, elle a aussi été déclenchée par un certain nombre de montres que j’avais et dont les personnes qui étaient derrière, s’étaient révélées extrêmement décevantes. Il y a un moment où c’est parfois pas évident de dissocier l’objet de la maison et des équipes qui les ont fabriqués, ou du dirigeant qui l’a fabriqué. D’un seul coup, je considérais qu’il y avait certaines montres que je ne pouvais plus porter, non pas parce qu’elles ne me plaisaient plus, mais parce que mon sentiment avait évolué par rapport aux personnes qui se trouvaient derrière. Mais dans le cheminement de cette réflexion, comme je suis plutôt tout ou rien, j’ai trouvé (et ça me ressemble peu) que c’était assez amusant. Et aussi pour créer une sorte d’événement, parce que ça a été le cas par rapport à cette vente avec Aurel Bacs avec qui c’était absolument formidable; lui et ses équipes sont  absolument dingues. J’avais eu l’idée de rajouter avec chaque montre énormément de goodies : des cadeaux de la foire de Bâle ou du salon de Genève, des lettres, des objets particuliers liés aux différentes marques. Je trouvais intéressant de recommencer complètement à zéro, parce qu’on s’aperçoit qu’on achète grosso modo dans les mêmes directions d’une certaine façon. Et qu’avec, peut-être, une réflexion un peu plus appuyée que le côté non pas instinctif mais presque automatique qu’on peut avoir avec « ça, c’est génial, je le prends », là c’était avec un peu plus de recul. Bon, j’ai largement rattrapé le nombre de montres que j’ai vendu à l’époque, puisqu’il avait quarante trois. C’est une expérience intéressante. Je ne suis pas forcément capable de le faire sur d’autres sujets. En tout cas, là c’était très amusant et très intéressant d’ailleurs, de se retrouver dans une vente aux enchères en étant pour une fois, non pas acheteur, mais en train de regarder pas mal d’amis de l’industrie qui étaient en train d’acheter ces pièces. Bon, évidemment, il y avait énormément de numéros zéro, de prototypes, de choses qui n’ont jamais existé, donc assez particulières et c’était aussi l’un des attraits de de cette vente.

Ludovic : Parlons de la bulle horlogère qui a éclaté. Comment a-t-elle affecté ton activité ?

Laurent : La bulle qui éclate, comme moi je considère un éclatement plutôt aux alentours de 2015, elle nous met effectivement dans une perte d’activité sensible. Le Covid arrive derrière donc ça ne facilite évidemment pas les choses. Et on peut considérer que depuis septembre 2021, les choses sont reparties de façon positive. Alors pas forcément une bulle, en tout cas une demande accrue. Puis je dirais, en ce qui nous concerne et ce qui nous a fait un bien fou, c’est que ce sont les indépendants qui d’un seul coup ont émergé. On propose grosso modo vingt-cinq marques d’indépendants sur les trente-deux qu’on doit représenter. Donc on a eu un passage où on a fait le dos rond et c’était un peu plus compliqué. Maintenant, il y a eu aussi l’introduction du Lab MB&F qui qui était nécessaire par rapport au fait que bon, on a fait la boutique Hublot pendant quinze ans et on était la première au monde. Sauf qu’aujourd’hui, il y en a cent-trente et quand il y a une édition de cent pièces qui sort, il y a déjà trente boutiques qui en sont privées, donc ça se justifiait beaucoup moins d’avoir les avantages boutique qu’on avait pu avoir au départ. On a conservé la marque bien entendu, mais l’ouverture du Lab MB&F a été extrêmement positive dans la mesure où aujourd’hui, MB&F a un succès indiscutable, et que ça nous permet aussi d’envisager des séries particulières, spéciales, etc. On a aussi fait notre deuxième édition Bulgari Tattoo l’année qui vient de s’écouler, donc sur 2022. Il y a beaucoup de jeu. Et puis on a grosso modo doublé notre chiffre d’affaires, c’est à dire que le recul qu’on avait enregistré, on l’a largement récupéré. Bon après, on parle là, en janvier 2023, on verra demain ce qu’il se passe. Mais en tout cas, on travaille sur beaucoup de projets, que ce soit en terme de séries ou en terme de changement de dimension sur certaines marques pour aller plus fort et plus loin. Donc j’ai envie de dire, pour l’instant tout va plutôt positivement.

Ludovic : En pénétrant dans ton bureau, on a vite compris que tu étais un accumulateur d’objets en tout genre. Peux-tu nous en dire plus sur ces autres passions ?

Laurent : Accumulateur d’objets, ça c’est clair et encore ça c’est mon bureau. Je vous raconte pas chez moi à Paris ou dans le Sud ! C’est une pathologie parce que quand j’aime, j’ai envie dire que c’est le nombre qui fait une cohérence. Je parle souvent de ce collectionneur qui aimait également les bidons d’huile, il en avait huit mille, donc toute l’histoire de l’aviation, de l’automobile, etc. Donc c’est un peu maladif. Maintenant, ça fait pas de mal à grand monde voire au contraire. C’est pour ça que je parlais de curiosité au tout début des questions. Et puis pareil, j’ai une collection de guitares, si je dis que j’en ai trois, c’est pas tout à fait la même chose que si j’en ai deux-cents. Je crois que c’est un peu la même chose pour tout, en tout cas, tout ce qui m’intéresse et qui m’amuse fait que quel que soit le l’espace qu’on me donne, j’ai tendance à le remplir à une vitesse supersonique. Mais bon, je suis totalement zen, c’est ma nature, j’allais presque dire depuis toujours, en tout cas, pas loin.

Ludovic : Un petit mot pour la fin ? Une nouvelle marque qui fera son entrée chez Chronopassion ou une collaboration singulière qui verra bientôt le jour ?

Laurent : On a rentré Byrne, donc John Byrne qui fait cette montre avec les quatre points cardinaux qui changent toutes les vingt-quatre heures; c’est-à-dire qu’on passe des chiffres romains aux index classiques ou à autre chose et on est en train de faire des pièces customisées avec lui. Là, c’est un peu tôt pour en parler, mais il y a une micro-marque grecque que j’ai trouvée fantastique, surtout sur un modèle que j’ai acheté et je me suis mis en rapport avec la personne qui s’occupe de cette toute petite maison et on va faire une collaboration sur une montre très abordable de plongée qui, de mon point de vue, en terme de design, est vraiment fantastique. Et j’ai porté ça tout l’été ! On parle d’une montre en dessous de trois mille euros, mais quelque chose où je vois beaucoup de sens sur des points forts de design, que ce soit une boîte creusée pour que le bracelet NATO s’inscrive à l’intérieur pour qu’il n’y ait pas de surépaisseur entre le poignet et le boîtier de la montre. Et de la même façon, un guichet de date, non pas un trou carré juste comme ça à un endroit choisi du cadran, mais une intégration de cette date dans un index qui lui donne un esprit organique. Mais ça je vous en dirai un peu plus quand on sera prêt. Voilà ce dont je peux parler pour l’instant. Après le reste, c’est un peu tôt ou c’est un peu trop secret, donc à la prochaine !

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