C’est une marque que nous suivons depuis ses débuts. D’abord à cause de son approche responsable et innovante qui fait vibrer une corde sensible en nous, surtout au niveau de la protection des océans, et plus récemment de par son entrée dans le monde de la mécanique horlogère. Un virage qui a drastiquement augmenté notre intérêt pour Awake. Aujourd’hui donc, nous partons à la rencontre du fondateur de cette « jeune » marque française, nous avons nommé Lilian Thibault.
Ludovic : En quelques mots, qui est Lilian Thibault ?
Lilian : Bonjour Ludovic ! J’ai 45 ans, je suis marié et père de jumeaux de 3 ans. Dans ma vie personnelle, je suis un grand fan de course à pied et de VTT, mais aussi d’horlogerie que je collectionne depuis maintenant 20 ans. Dans ma vie professionnelle, j’aime entreprendre car c’est la meilleure façon d’avoir le métier de ses rêves, et que le challenge « from scratch » est probablement mon plus gros moteur au travail. Après quelques années passées dans les médias, j’ai créé ma première société en 2008, et accompagné de nombreuses marques high-tech et d’horlogerie dans leur stratégie digitale. Mon mantra personnel : « la meilleure façon de prédire l’avenir, c’est de le construire ».
Ludovic : Après avoir vendu ta société, tu as participé au financement de nombreux projets. Comment en es-tu arrivé au secteur de l’horlogerie ?
Lilian : En plus de mon propre projet, j’accompagne en effet des jeunes entreprises dans leur développement. J’aime rencontrer des personnes qui ont l’envie de faire bouger les choses, qui prennent des risques et déplacent des montagnes pour aller au bout de leurs ambitions. Entreprendre dans l’horlogerie en créant Awake, c’était d’une part transformer une passion en un projet professionnel, et d’autre part bousculer le status quo d’un secteur peu innovant et enfermé dans la nostalgie de l’avant. Je voulais apporter ma propre vision de l’horlogerie, quitte à être clivant.
Ludovic : À quand remonte cet engouement pour les montres ?
Lilian : Rapidement après mon entrée dans la vie active. Une rencontre avec un client amateur de belle horlogerie m’a fait plonger dans cet univers passionnant dont j’ignorais presque tout. J’étais fasciné par ce soin extrême apporté aux détails, par les métiers d’art et leurs applications horlogères, par autant de complexité mécanique, d’heures de travail dans un si petit objet. J’ai beaucoup lu, beaucoup discuté avec d’autres amateurs, sur le web et puis à l’occasion de soirées horlogères organisées sur FAM, HFR ou Chronomania (c’était l’époque des forums). Le virus ne m’a jamais quitté depuis.
Ludovic : Pour le coup, comment est né le projet Awake ?
Lilian : De l’envie de concilier passions et valeurs personnelles dans un projet qui me permette d’utiliser mon entreprise comme le porte-parole de mes engagements et de mon regard sur le monde. Face à la prise de conscience globale d’un monde aux ressources finies, je souhaitais prouver qu’il était possible de faire autrement et d’inspirer les autres à évoluer dans ce sens. À l’écoute de ma passion pour l’horlogerie et l’artisanat, j’ai ainsi voulu redonner du sens au temps et à l’objet qui l’incarne. Depuis, je me suis entouré d’une équipe tout aussi passionnée et partageant ma vision pour donner du corps et de l’ampleur à cette aventure.
Ludovic : Malgré la jeunesse de la marque, ton équipe et toi-même semblez être allés plus loin que les grands groupes au niveau de l’éco-responsabilité. Comment expliques-tu cela ?
Lilian : Depuis sa création en 2019, Awake porte une vision pionnière, avant-gardiste et exemplaire de la fabrication, en phase avec nos enjeux climatiques et environnementaux. Entre innovation permanente et emprunte carbone minimale, notre raison d’être est d’éveiller les consciences et d’ouvrir la voie à de nouveaux modes de consommation. Cette mission est d’ailleurs inscrite dans notre nom : AWAKE. Notre démarche n’est pas une « transition RSE » ou dictée par une « tendance ». L’ADN de la marque est étroitement lié aux valeurs personnelles de ceux qui l’ont construite, ce qui explique que nous allons bien plus vite et bien plus loin que les autres marques.
Ludovic : Peux-tu nous en dire plus sur la fabrication des montres Awake ?
Lilian : L’innovation est au coeur de la marque depuis sa création et la R&D nous permet de développer des matériaux innovants et exclusifs. Ces derniers sont systématiquement issus d’une démarche de revalorisation, co-développés avec des ingénieurs et des chercheurs universitaires, et réalisés au moyen de procédés modernes nous permettant de réduire jusqu’à 80% l’impact carbone lié à leur fabrication. Nous avançons dans la mise au point de « super matériaux » aux performances (légèreté, résistance) exceptionnelles.
L’innovation se fait aussi à travers la technologie (sans tomber dans la montre connectée). En étant la première marque au monde à intégrer la technologie blockchain par l’intermédiaire de notre verre saphir, nous avons bien entendu dématérialisé et sécurisé l’ensemble des documents relatifs à nos montres, mais aussi ouvert la voie à de nouvelles expériences exclusives permettant d’enrichir significativement l’expérience de nos clients, bien au-delà du simple objet physique. Dans le cadre du projet Mission To Earth, fruit d’un partenariat avec la NASA, nous avons ainsi donné accès au flux vidéo live des caméras de l’ISS pour observer la Terre depuis l’espace, et en apprécier la beauté mais aussi la fragilité. Cette innovation a été relayée par des médias horlogers et économiques du monde entier. En 2023 et par la suite, c’est sur la mécanique que nos efforts vont s’accentuer, car là encore il y a des développements très intéressants à imaginer.
Ludovic : Macron vous a fait un sacré coup de pub durant le dernier G7. Comment cela s’est-il produit ?
Lilian : Ce qui s’est passé avec le Président Français en 2019 est, sans aucun doute, l’événement le plus marquant de notre histoire. Jamais je n’avais vu un Chef d’Etat faire la promotion, spontanément, d’une jeune entreprise devant ses homologues et les caméras du monde entier. En faisant de notre montre le symbole d’un discours résolument tourné vers l’avenir, il a donné toute sa valeur à l’innovation régénératrice. J’espère que cela aura inspiré des entreprises dans d’autres secteurs, c’est ce qui importe pour que les choses changent vraiment.
Ludovic : Awake semble avoir opéré un virage récemment, notamment une montée en gamme. Peux-tu nous expliquer la raison de ce changement ?
Lilian : En effet, nous nous orientons désormais vers une approche beaucoup plus horlogère et par conséquent plus exclusive. Et ce pour deux raisons principalement. D’une part le segment sur lequel nous avons débuté l’aventure en 2019 n’est pas vraiment compatible avec notre ADN : l’innovation n’y est pas valorisée, les modèles de fabrication et de distribution sont « old school » (produire beaucoup puis écouler ces stocks auprès de distributeurs et de revendeurs). Dans ce modèle hyper-intermédié il n’est pas toujours facile de faire comprendre notre singularité au client final.
Ensuite, ma passion pour l’horlogerie se heurtait à des problématiques budgétaires propres à ce segment, d’où une certaine frustration de ne pas pouvoir exprimer notre créativité et notre goût du détail comme nous le souhaitions. Avec cette montée en gamme, nous nous débarrassons de toutes ces contraintes pour pouvoir initier une relation bien plus étroite avec le client final, et en particulier les amateurs lassés d’une horlogerie mécanique de moins en moins audacieuse et toujours plus tournée vers le passé, par facilité ou par peur d’innover.
Ludovic : D’ici à 5 ans, à quoi ressemblera la marque selon toi ?
Lilian : D’ici à 5 ans, je souhaite que la marque soit reconnue dans l’industrie horlogère pour tout ce qui fait déjà sa singularité : une créativité bouillonnante, des matériaux innovants, ultra-performants et à faible impact, et un usage de la technologie inspirant. À cela s’ajoutera tout ce sur quoi nous travaillons aujourd’hui : des finitions exceptionnelles, beaucoup de technicité, des complications inattendues… Bref, que nous devenions la plus belle proposition de plaisir horloger sur notre segment, tout simplement 🙂
Ludovic : Quels conseils aurais-tu pour ceux qui hésitent à se lancer dans un projet éco-responsable ?
Lilian : Que ce soit en horlogerie ou ailleurs, pour se lancer dans un projet éco-conscient – je n’aime pas le mot éco-responsable, il a été trop (mal) utilisé – il faut avoir une réelle envie de changer les choses, surtout lorsque l’industrie dans laquelle on évolue se sent peut concernée et qu’elle est particulièrement conservatrice. Ensuite, ne pas être moralisateur, car les gens changeront leur façon de consommer, non pas parce qu’ils se sentent contraints ou ostracisés, mais parce que les marques leur en auront donné l’envie à travers des objets plus beaux et plus inspirants.
Ludovic : Un petit mot pour la fin ? Une sortie imminente ?
Lilian : Le petit mot de la fin, c’est de suggérer à tous les lecteurs du Petit Poussoir de commencer à suivre Awake sur nos médias sociaux (@awake.concept). Ils comprendront mieux, au travers des projets que nous allons sortir dans les prochains mois, dans quelle mesure la marque incarnera cette nouvelle horlogerie que nous sommes en train de construire : indépendante, innovante et audacieuse, sans être inaccessible. Cela commencera le 17 Mars prochain, avec le 3ème et dernier opus du projet Mission To Earth…