Reprendre le contrôle. C’est certainement la raison principale de Rolex pour justifier son entrée sur le marché de l’occasion. Après Richard Mille l’année dernière, c’est au tour de la marque à la couronne de proposer des montres de seconde main certifiées avec son nouveau programme « Certified Pre-Owned ». C’est une nouvelle aussi inattendue que logique qui pourrait avoir de grandes conséquences sur les spécialistes de l’occasion.

Pourquoi rentrer sur le marché de seconde main ?

Quand on sait que l’année du COVID, la firme a perdu 20% de sa production annuelle suite à l’arrêt de ses manufactures et qu’elle est sur le point d’investir un milliard d’euros à Bulle dans l’Est de la Suisse pour en construire une nouvelle, on comprend que la marque fondée par Hans Wilsdorf désire croître. Mais beaucoup d’autres raisons pourraient justifier cette initiative. Premièrement, pour reprendre contrôle sur ses montres d’occasion, car une fois la montre revendue, le lien avec le client est rompu. Ensuite, ce serait une solution efficace pour remplir les vitrines des revendeurs agréés qui se voient dotés – dans le meilleur des cas – de montres d’exposition que l’on ne peut même pas essayer; ils seraient ainsi en mesure de proposer des montres Rolex à leurs clients. Ensuite, pour garantir la qualité de leurs montres, car beaucoup de vendeurs d’occasion passent la montre au chronocomparateur pour vérifier si la dérive est tolérable, puis la mettent directement en vitrine. Cela permettrait également d’éviter d’acheter des montres modifiées vu que certains cadrans (nous pensons notamment au fameux « Tiffany blue ») ont vu leur cote exploser. Finalement, et ce serait assez fou, mais tellement agréable pour les passionnés d’horlogerie, ce serait un moyen de réguler les prix, ce qui briserait peut-être le système écÅ“urant qui s’est mis en place ces dernières années.

Le programme Rolex Certified Pre-Owned

Pour l’instant, les informations sont très limitées. Nous savons que seules les montres de plus de 3 ans sont concernées – histoire de contrer les « investisseurs » – et que le lancement est initialement prévu dans les 25 boutiques Bucherer à travers l’Autriche, l’Allemagne, la France, le Danemark, la Suisse et le Royaume-Uni, et ce à compter du mois de décembre. Ensuite, ce service s’étendra à l’ensemble des détaillants de la marque d’ici au printemps 2023 (une véritable aubaine pour ces derniers). Les montres certifiées seront livrées dans une pochette, garanties authentiques, puis accompagnées du sceau « Rolex Pre-Owned Certified » avec une garantie internationale de deux ans comprenant la date d’achat, mais également d’un carnet d’entretien et du carnet de garantie.

Beaucoup de questions en suspens

La première grande question qui pèse, notamment pour les acteurs se seconde main tels que Cresus, Watchmaster ou Chronext, est l’impact sur le prix. Rolex va-t-il imposer ses prix et ainsi casser le marché de l’occasion ? Ou pire, le booster ? La question de la disponibilité reste cruciale, mais cela pousserait inévitablement les propriétaires à se rendre dans une boutique proposant le programme (même si la commission prise est indéterminée) pour vendre leur tocante. Et pour le client lambda, comment comprendre qu’une montre d’occasion garantie 2 ans soit plus chère qu’une montre neuve garantie 5 ans ? Quand on sait que les centres de service Rolex aiment remettre les montres à neuf, qu’en est-il de la patine de la lunette ou du cadran, si valorisée par les collectionneurs de montres vintage ? Toutes ces réponses devraient vite arriver, espérons donc qu’elles aillent dans le bon sens. Et jusqu’à présent, Rolex ne fait que des choix logiques…sauf peut-être la Challenger Deep !

Visiter le site officiel de Rolex.