Le succès de Studio Underd0g est tout bonnement fou. C’est l’une des micro-marques qui connait la plus grande « hype » de ces dernières années, dans le sillon de Furlan Marri ou encore Baltic, même si cette dernière a opéré une stratégie minutieuse depuis longtemps. Tout récemment, la jeune maison britannique a annoncé le lancement imminent de la 3ème génération de sa 01SERIES, la collection avec laquelle tout a commencé, mais également une nouvelle disponibilité de sa 02SERIES, à savoir sa vision de la montre « field ». Lumière sur ce lancement imminent et incontournable !

Studio Underd0g : des créations fruitées et décalées

Au début, rien ne laissait présager un tel ras-de-marée. Une campagne modestement réussie sur Kickstarter en 2020 avec près de 255 contributeurs ayant engagé un peu plus de 100 000€, mais un vent de fraîcheur et de légèreté rare qui nous avait tapé dans l’oeil. Nous avions d’ailleurs contacté le fondateur de Studio Underd0g, un jeune designer nommé Richard Benc, afin de réaliser un test, mais aucune montre n’était disponible à la vente et avions décidé d’attendre une prochaine sortie. Chose malheureusement oubliée, mais nous nous rattraperons, c’est promis. L’idée de départ était de proposer une montre complémentaire et décalée à ajouter au palmarès de tout amateur de montres. Même si la marque a évolué pour proposer des pièces plus sérieuses, la proposition de la 01SERIES (ayant gagné ce nom par la suite) demeure la même : c’est un chronographe mécanique coloré à 600€ avec un gabarit contenu de 38.5mm coiffé d’un verre bombé à l’esprit vintage. Si on enlève la couleur, cela devrait vous faire penser à une autre marque ! La 02SERIES elle, rappelle les Dirty Dozen, au travers de montres de terrain alias « field watches » sur des boîtiers de 37mm avec des cadrans construit sur deux couches, dont une remplie de Super-LumiNova et l’autre réalisée en saphir sur laquelle sont positionnés tous les marquages. Le tout crée un effet de flottement saisissant et renferme un mouvement automatique signé Sellita pour la modique somme de 800€.

Ne jamais sous-estimer l’outsider

Revenons sur le ras-de-marée en lui-même car rien n’est plus parlant que les chiffres. En mars cette année, la marque a vendu 5 930 montres des collections 01SERIES et 02SERIES en seulement 9 heures à des tarifs compris entre 600 et 850€. Elle a ensuite dévoilé une série limitée en collaboration avec  H. Moser & Cie avant de lancer un tout nouveau modèle nommé 03SERIES Salm0n en septembre, qui s’est écoulé – également en 9 heures – à 907 exemplaires pour la modique somme de 1 800€ pièce. En totalité, ce sont presque 6 millions d’euros que la marque qui n’existait pas il y a 4 ans a réussi à récolter en un temps record. Mais plus tôt cette année, Studio Underd0g a déchanté en prenant connaissance d’un avis officiel publié par Seagull : le motoriste augmentait la quantité minimale des commandes à 10 000 pièces, ce qui aurait pu annoncer la fin de la collection initiale de la marque.

Un accord exclusif signé avec Seagull

Plutôt que de faire ses adieux au calibre ST-1901, Studio Underd0g a signé un partenariat avec le motoriste asiatique, lui permettant d’une part d’obtenir des mouvements, mais surtout de proposer une version personnalisée de ce chronographe avec roue à colonne basé sur le calibre Venus 175 fabriqué en Suisse en 1950. De plus, la marque continue à régler les mouvement dans son atelier en Grand Bretagne pour atteindre -10/+15 secondes de déviation (contre les -15/+35 d’origine), soit très proche des standards helvétiques. Bref, les 01SERIES comme les 02SERIES seront disponibles en précommande ce mardi 19 novembre à 16h00 (heure de Paris) à des tarifs identiques. Du côté des livraisons, les 600 premières commandes seront livrées avant Noël et la suite arrivera à partir du mois de janvier. Bref, nous avons franchement hâte de voir si Studio Underd0g rencontrera autant de succès que la dernière fois !

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