Si vous suivez de près ou de loin la petite soeur de Rolex, vous n’avez pas pu passer à côté de la campagne « Born to Dare » ayant pris racine peu après le Baselworld. Un nouveau positionnement rebelle et ambitieux qui ancre clairement Tudor dans le paysage horloger. Dans le cadre de cette campagne, la marque horlogère suisse a amorcé un véritable tournant en dévoilant 3 nouveaux ambassadeurs : David Beckham, Lady Gaga et Beauden Barrett.

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Tudor et l’esprit « Born to Dare »

Né pour oser. Cette signature #BornToDare est directement puisée de l’histoire de Tudor, racontant les histoires et aventures des individus ayant accompli des exploits, montre Tudor au poignet, que ce soit en mer, sur les glaces ou dans l’air. Un esprit qui incarne d’une part la vision du fondateur de la marque, Hans Wilsdorf, avec une volonté d’explorer de nouveaux territoires en proposant des montres résistantes aux conditions extrêmes, ainsi que l’ambition de réinterpréter le passé en utilisant les meilleures techniques horlogères modernes. La collection Heritage Black Bay associée aux calibres manufactures en étant les parfaits exemples. Un approche singulière qui a fait exploser la marque ces dernières années.

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David Beckham : se réinventer chaque jour

Ce fut le premier gros coup de com’ de Tudor, en annonçant David Beckham comme nouvel ambassadeur, le 31 mai 2017. Un choix surprenant mais logique. « Joue-la comme Beckham » en dit long, tant sur le terrain qu’en dehors du stade. Ce n’est pas le meilleur joueur, pas le plus rapide, mais sa précision extrême et sa technique ont laissé une empreinte indélébile dans le monde du football. Becks a poursuivi un rêve d’enfant et a osé. Et depuis sa retraite, l’ex-footballer continue à inspirer les gens avec ses activités philanthropiques en tant qu’ambassadeur de l’Unicef engagé dans la lutte contre le paludisme puis en consacrant son énergie aux enfants d’Afrique. Du talent, un look de bad boy et de la bonté. Son choix : la Black Bay S&G.

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Lady Gaga : la culture pop réinventée

Personne ne l’a vu venir et c’est un choix très audacieux. Lady Gaga est officiellement devenue la première ambassadrice de Tudor il y a quelques jours à peine. Une prise de position intéressante de la part de la marque genevoise qui s’était jusqu’à attelée à une audience masculine avec ses « tool watches ». Ce choix à première vue improbable est stratégiquement très intelligent, ouvrant les portes à une toute nouvelle audience. Mais Lady Gaga est aussi l’illustration parfaite du crédo « Born to Dare » : chanteuse, danseuse, compositrice, icône de la mode et actrice primée. Elle a le style, le charisme et clairement l’art du spectacle tout en cassant systématiquement les codes avec audace. Sans compter qu’elle attache une immense importance à ses « little monsters » puis dédie son temps à des oeuvres caritatives, notamment avec sa fondation Born This Way qui se donne pour mission d’encourager l’épanouissement des jeunes. Son choix : la Black Bay Red.

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Beauden Barrett : prêt à tout

Ce n’est pas un choix anodin, car Tudor a par la même occasion annoncé un partenariat d’envergure avec le monde du rugby en signant toute l’équipe des All Blacks. Beauden Barrett est devenu porteur du maillot numéro 10 à peine 4 ans après sa première sélection en tant que remplaçant. Élu meilleur joueur du monde et meilleur buteur au Super Rugby en 2016, il surprend les lignes de défense en  exploitant les moindres failles de ses adversaires. Pourtant ses débuts dans l’équipe nationale néo-zélandaise n’ont pas été aussi impressionnants. Il a su réinventer pour devenir un joueur pivot dans la victoire de son équipe aux championnats du monde de rugby. Issu d’une famille de rugbymen, Beauden Barrett est né pour jouer chez les pros. Son choix : la Black Bay Dark.

Notre constat sur ces nouveaux ambassadeurs : globalement, on remarque que les fervents amateurs de la marque, des passionnés d’horlogerie, montrent une déception face à ces choix qui marquent un tournant qui pourrait changer la marque à jamais. Mais stratégiquement parlant, bien qu’audacieux, ce sont des choix logiques pour développer Tudor qui vit dans l’ombre de Rolex. Ensuite, n’oublions pas que les produits demeurent les mêmes et que cela pourrait accélérer le développement de nouvelles collections ou déclinaisons si le pari s’avère gagnant. Après, vous n’aurez peut-être plus l’air aussi connaisseur avec votre Tudor au poignet, mais vous n’en serez pas moins cool. Bien au contraire.